La consultora vitivinícola Heráclito realizó un informe sobre la actualidad del mercado del vino en los Estados Unidos. La investigación que fue liderada por Roberto B. Mena y detalla la penetración de malbec como opción para el consumidor estadounidense. Sin embargo, según explica el reporte, la nueva oferta de otros países que también producen malbec hace que el consumidor pierda la asociación de la cepa emblema con la Argentina.
En el estudio, cuya muestra abarca un universo de 800 personas, se investigó la desaceleración de las ventas de los vinos de más de U$$ 20 por botella. Dato revelado anteriormente por el analista del mercado del vino Rob McMillan, quien estimó que el alza de ventas de vinos en 2017 fue de 4% contra el 9,6% de 2016.
La muestra realizada por Mena arrojó que el 60% de los bebedores menores de 40 años probó el vino malbec en alguna oportunidad, mientras que niveles mayores que eligieron otros varietales como el chardonnay, merlot o cabernet sauvignon, etc.
En tanto que, el nivel de prueba del malbec en el segmento comprendido entre los 41 a 65 años llegó al 70%; un dato relevante en comparación con otros varietales más conocidos como es el Chardonnay, que logró un nivel de prueba del 95%. En un mercado, que el año pasado, tuvo concretó operaciones minoristas equivalentes a los 62.000 millones de dólares.
La cata del vino rojo
De los 300 consumidores que probaron el malbec (60% de los entrevistados menores de 40 años), el 70% quedó satisfecho con la experiencia: 48% muy satisfecho y 22%satisfecho. En nivel de decepción con este vino fue del 30%. Del 70% de los bebedores satisfechos, el 56% respondió enfáticamente que lo volvería a comprar; un 27% lo volverá a comprar si se presenta la ocasión; y un 17% lo recomendará a sus amigos. (Entre los adultos de 41 a 65 años, el nivel de satisfacción llega al 82%)
Para los consumidores de ambos sexos de 20 a 40 años, los tres factores que más influyen en la decisión de beber Malbec, son: las emociones (disfrutar de los buenos momentos); que lo pueda compartir con sus amigos; que la marca haga promociones y ofertas atractivas.
Mientras que los requisitos primordiales que anteponen a la compra son: que sea rico, frutoso, joven, suave, aromático y natural; además de que sea moderno.
Radiografía del mercado
De acuerdo a lo señalado por el informe de Heráclito hubo un crecimiento, aunque más lento, en las ventas de vino en general y continuo para los vinos de gama alta, especialmente para aquellos de U$S 20 por botella, marcando una tendencia de "premiumización" del producto.
La publicidad tradicional del vino da paso a la publicidad digital en internet y a las redes sociales, y a innovadoras formas de comunicación directas con el consumidor a través de medios digitales y multimedia. Destacando como un objetivo, a corto plazo, la atracción del público "millennials" y de las mujeres menores de 45 años
Este mercado, importante consumidor de vinos busca nuevas opciones de consumo. Es por ello que es indudable que el malbec necesita promocionarse más, con acciones de marketing que motiven un incremento en su demanda, ya que su participación en el mercado de los Estados Unidos es baja.
Mena, en el informe anual, señaló: "En los diferentes estudios realizados año a año, se observa que Argentina no impulsa esta variedad diferenciadora y otros países, que se inician como productores de Malbec, Chile y Australia), están aprovechando las deficiencias en el marketing y que diluyen la vinculación del Malbec-Argentina".
Conclusión y observación
El estudio sobre los hábitos de consumo en el mercado vitivinícola de los Estados Unidos, cuya muestra se tomó en junio, abarcó un universo de personas adultas de ambos sexos, comprendidas entre los 20 y 40 años y 41 a 65 años, pertenecientes a los niveles socio económicos medio y también medio-alto. Roberto B. Mena profundizó la pintura que plasmó su informe.
-¿Qué considera que está pasando en Estados Unidos?
-Hay un movimiento muy activo de los consumidores buscando probar nuevas opciones de vinos, de envases, y una tendencia en formación donde el bebedor de vino busca vinos con menos alcohol, frescos, suaves, y la madera pierde importancia.
Se consolida la tendencia por vinos con propuestas de valor innovadores, con precios entre los 8 y 15 dólares. Por otro lado, en el segmento de bebedores menores de 40 años, el vino es una opción preferida frente a las cervezas y las bebidas espirituosas. La mujer se consolida y crece como tomadora de vino y los mayores de 40 años son más fieles a variedades y marcas. Se está diluyendo el formalismo o reglas para tomar vino, y se amplían los momentos fuera de las comidas.
-¿Qué deben hacer los productores de vino argentino para mejorar su performance en Estados Unidos?
-Marketing del siglo 21. Conocer mejor al consumidor, estilos de vida y experiencias de consumo, para diseñar estrategias. Nos falta estrategia en el posicionamiento del vino argentino, especialmente en la comunicación y promociones - degustaciones, que son muy flojas para llegar a los consumidores que representan el mejor target: los menores de 35 años de ambos sexos. En el caso de malbec, estamos perdiendo esta variedad como propia de Argentina. Vinos malbec de Chile y Australia están haciendo un muy buen trabajo de marketing y muy pronto el malbec argentino, como símbolo poderoso en el posicionamiento, dejará de ser una ventaja para el país.
-¿Cómo se realiza el estudio?
-Desde el 2013, se realiza este estudio de vino en EEUU. El capítulo del malbec se hace con entrevistas telefónicas a bebedores de ambos sexos. Úúltimamente, se incluyó el segmento de mayores de 40 años, además de los adultos jóvenes. Es un estudio muy completo que siempre he puesto a disposición de los bodegueros, pero no han demostrado interés para una presentación, incluso no teniendo costo alguno. Muchos hablan de que hay que conocer al consumidor, pero no invierten en estudios que mejorarían la competitividad tanto en el mercado interno como externo.
