En el pasado, las empresas tenían unos pocos medios para publicitar su imagen de marca de un modo bastante vertical. Hoy, existe diversidad de plataformas desde las cuales se puede comunicar, al tiempo que también los consumidores tienen la posibilidad de utilizarlas para dar su propia opinión. Las marcas siguen siendo valiosas, pero ahora no sólo se asocian a la importancia de una empresa, sino a la necesidad que puede cubrir ese producto o servicio, y a los valores que sostiene la organización.
"Uno de los activos más importantes que puede llegar a tener cualquier empresa es la marca, entendiéndola no sólo como lo que uno puede ver, un logotipo, sino como lo que es en la cabeza de la gente que necesita su producto o servicio. Es una de las cosas que más valor tiene", plantea Alejandra Muscolini, directora de Arte de la agencia de diseño y publicidad Argency.
En cuanto al modo en que se construye, indicó que se habla de imagen y de identidad.
La identidad de marca tiene que ver con lo que la empresa dice de sí misma, mientras la imagen es lo que proyecta y genera en la gente, sean o no consumidores. Por eso, el trabajo de construcción de marca es algo cotidiano, que abarca muchos niveles, desde lo estético o discursivo hasta los pequeños contactos con los clientes, proveedores, pares.
"Es muy importante tener en claro que se construye todos los días, con todos los actos que hacemos. Y tiene que ver con la coherencia entre lo que se muestra y el producto y el servicio que se brinda", señaló Muscolini. Para ella, la clave para llegar a una marca sólida, que genere valor en el tiempo, es tener claro cuál es la razón de ser de esa organización, no solamente el qué hace sino el para qué.
Néstor Sánchez, director de la maestría de Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés, resaltó que la marca en general representa un producto o un servicio, pero que hoy la gente también busca otros significados en ella, como valores con los que identificarse y lo que hace la empresa que está detrás de esa marca.
Sánchez comentó que en el pasado la marca se posicionaba ante el consumidor a partir de hacerle saber que la empresa era importante, mientras ahora se trata de explicarle cómo se va a responder a la necesidad que puede tener el potencial cliente. Es que el cambio tecnológico ha llevado también a un cambio en el comportamiento de los consumidores y las marcas tienen que hablarles desde otro lugar.
El docente de la Universidad San Andrés advirtió que la construcción de marca tiene que estar acompañada por un producto o servicio que respalde la promesa que se está haciendo por medio del mensaje. Esto, porque se puede diseñar una campaña muy divertida o novedosa, pero que la gente se decepcione cuando prueba el producto o servicio.
"El valor de la marca es el intangible más fuerte que tiene la empresa, independientemente del producto o servicio que brinde", manifestó Carolina Tomba, directora de la carrera de Publicidad de la Universidad Juan Agustín Maza. Y coincidió en que hasta hace un tiempo había un vínculo mucho más vertical, en el que la empresa estaba en una cierta posición de poder, mientras ahora la comunicación en horizontal.
Desde ese cambio de paradigma, las campañas le hablan de igual a igual al consumidor.
"Antes, el valor más importante de una marca estaba en el concepto o ese valor agregado que se comunicaba. Hoy, reside en cumplir la promesa que le hace al consumidor y en tener un vínculo directo con él para que se sienta escuchado frente a lo que necesita o un reclamo", señaló.
El consumidor al poder
Tomba explicó que, con el acceso a ciertas herramientas tecnológicas, la marca compite hoy en importancia con el consumidor, ya que muchos buscan la opinión de pares en las redes sociales u otras plataformas, más allá de lo que le diga la empresa. Además, el comprador es mucho más activo y cuenta con más conocimiento, lo que lo incrementa su exigencia.
Como contraparte, estos nuevos canales permiten un encuentro más cercano entre la marca y el consumidor, lo que posibilita fidelizar al cliente a partir de darle una repuesta inmediata y adaptada al perfil o la necesidad de cada persona. De ahí que las campañas de posicionamiento de marca en los medios tradicionales, que sirven para instalarla en el mercado, se acompañen con el contacto directo en las redes sociales.
La especialista detalló que se ha producido un quiebre en el mercado, entre un consumidor acostumbrado a elegir una marca por su trayectoria y su solidez, y dispuesto a perdonarle ciertos errores por ello, y otro activo, que no da lugar a que la marca se equivoque.
Multi plataformas
Alejandra Muscolini expuso que en la actualidad se debe generar más contenido, para estar presente en la mente de las personas, y a su vez se tiene más exposición porque los consumidores cuentan con canales para expresar su disconformidad. Esto requiere de rapidez y flexibilidad para manejar las crisis.
Néstor Sánchez, por su parte, subrayó que, con el flujo de información que se recibe a diario por distintos canales, la gente le dedica muy poco tiempo a los mensajes publicitarios -se ha estimado que entre 3 y 7 segundos-, por lo cual se debe ser muy eficiente para atraer la atención del consumidor y que perciba que lo que se le cuenta tiene un valor.
Pablo Scasso, docente de la Escuela de Negocios de Universidad Torcuato Di Tella, indicó que los servicios que puede ofrecer una marca que tiene presencia online la hacen relevante. De hecho, la tasa de conversión, es decir el porcentaje de visitas a la página que se convierten en ventas, es mayor cuando se brinda contenido poco conocido o interesante para los potenciales clientes.
Tradición y renovación
Las marcas que pretenden perdurar en el tiempo deben resolver la tensión entre aquellos valores que les permitieron ganar y mantener un prestigio, y que sus clientes les sean fieles, pero al mismo tiempo renovarse para responder a las necesidades que van surgiendo en los consumidores.
Muscolini reconoció que no todas las marcas logran la vigencia en el tiempo y que para conseguirlo se debe entender que son como entidades vivas, que tienen que adaptarse e ir variando para responder a las nuevas necesidades. "Lo que hace que una marca permanezca es que siga fiel al por qué hacen las cosas. Esa coherencia genera que la gente confíe y se identifique con esos valores", señaló.
En los súpermercados, los consumidores buscan más
Pablo Scasso, docente de la Escuela de Negocios de Universidad Torcuato Di Tella, aseveró que en Argentina han empezado a crecer las segundas y terceras marcas, en particular en los productos de consumo masivo.
Esto, porque las personas han entendido que no son necesariamente un indicador de la calidad del producto y las propias de los supermercados son cada vez mejores. Por otra parte, muchas segundas y terceras son elaboradas en los mismos establecimientos de las primeras, para no tener capacidad ociosa.
Néstor Sánchez, director de la Maestría de Marketing y Comunicación, de la Universidad de San Andrés, comentó que en ciertas categorías el precio es determinante, pero en la mayor parte de los casos las personas apuntan a una buena relación costo-beneficio y si los valores son razonables, el consumidor compra una marca determinada porque se siente identificado y le es fiel.
En los medios son 42% más efectivas
Cuando una persona lee medios noticiosos guarda 42% más información que cuando navega por las redes sociales. Este es uno de los resultados de un estudio británico, que afirma que "El contexto importa" y plantea que cuando alguien entra a un sitio a divertirse, no le presta atención a la publicidad. También, que el lector de papel se detiene ante los datos, mientras en un medio digital tiende a desplazarse.
La Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) organizó el encuentro "Marcas de Verdad", en el que se analizó por qué los diarios impresos y digitales son una herramienta insustituible para la comunicación publicitaria e institucional, en un contexto de saturación informativa, anonimato y desinformación.
Vanessa Clifford, directora ejecutiva de Newsworks, una organización británica que aporta información y datos relevantes a la industria periodística de ese país, planteó que "las marcas periodísticas generan cada vez más confianza. Hoy tienen mejores indicadores que las redes y los buscadores: en el último año crecieron 13 puntos y las plataformas descendieron" .
"Las empresas periodísticas son las únicas que pueden garantizar el contexto y la credibilidad que los anunciantes necesitan para posicionar sus mensajes", señaló la especialista inglesa. Con datos econométricos, Newsworks encontró que los principales segmentos de anunciantes pueden maximizar sus ingresos optimizando su presencia en marcas periodísticas. Y detalló cómo los avisos digitales en medios tienen una mejor performance que en el resto de la web, con porcentajes que van de un 42% a un 165%.
Clifford explicó que las investigaciones de Newsworks les han permitido desmentir uno de los mitos más difundidos, que es la creencia de que la gente joven no consume noticias o marcas periodísticas. "Esto no es así; casi la mitad de ellos lo hace", aseveró.
Asimismo, han mostrado que si bien publicitar en diarios es más costoso, tiene una mejor relación costo-beneficio que los anuncios en Internet. "Sólo un 32% de las personas que navegan en un sitio web ven la publicidad. Es como si en un diario se viera sólo un tercio de los anuncios. Pero en las marcas periodísticas es un 42% más efectivo. Entonces, es mucho más beneficioso en términos económicos", subrayó.
Carlos Melconián viene a Mendoza invitado por Los Andes
Mañana diario Los Andes realizará un evento exclusivo para anunciantes en donde el economista Carlos Melconián dará una conferencia sobre qué deparará la economía para 2019 y cuáles serán los desafíos que se deberán afrontar.
Esta reunión contará con la presencia del gerente general de Los Andes, Luis García.
Además Raúl Pedone, editor general de Los Andes, dará su visión sobre el valor de la marca y del periodismo, a lo que se sumará Gustavo Truffini, gerente comercial del diario, quien hablará sobre el panorama provincial y el posicionamiento de Los Andes con las audiencias.
