Mariano Pasik asumió la presidencia del Consejo Publicitario Argentino hace unas pocas semanas, vía Zoom. Señala que las marcas que han “ganado” con la pandemia no son las que salieron a decir “quedate en casa”, como si el gobierno no insistiera con esto, sino las que mostraron lo que estaban haciendo en este contexto. Plantea que es un momento en el que no se debe dejar de comunicar porque implica perder el contacto, pero tampoco se puede decir lo mismo que antes.
- ¿Qué cambios se avizoran en el modo de comunicar con la “nueva normalidad”?
- Es un poco pronto para saber qué va a pasar a partir esta pandemia. El concepto de nueva normalidad es un poco marketinero. Es un modo de definir algo que no sabemos qué va a ser. Creo que esto sí nos va a dejar un aceleramiento del uso de la tecnología en términos de comunicación. En empresas como la mía, de servicios, sin duda va a haber mayor cantidad de horas “home office”, porque nos dimos cuenta de que podemos trabajar así.
La población en general ha aprendido a utilizar la tecnología a la fuerza, como uno aprende cualquier cosa cuando lo necesita mucho. La manera de comunicarse va a variar. No voy a viajar más una hora y media en el tránsito para una reunión de media hora con un cliente. Ahora vamos a hacer un Zoom.
Con respecto a lo demás, está por verse. Sí creo que la gente ha generado más empatía. Hay una sensibilidad, un mayor interés por el otro. Desde las marcas se va a tener que empezar a pensar en puntos de vista más alineados con las demandas sociales y la propuesta de valor que necesita el otro. El imaginario de que te voy a vender un mundo hermoso si comprás este yogur, no pareciera estar a tono con el paradigma de los tiempos.
- ¿Qué se les va a pedir a las marcas?
- La gente quiere marcas más empáticas, más transparentes como empresa. Empatía, transparencia, valores, son la nueva sustentabilidad. Quien tiene hijos adolescentes sabe que no están dispuestos a comprar cosas que le hagan mal al planeta. Ellos saben que estas pandemias vienen de algún lado. El uso indebido de la tecnología, el avance del hombre sobre la naturaleza, todo lo que tiene que ver con el cambio climático, genera estas cosas.
La comunicación de marcas y las empresas tienen que entender que hay un nuevo consumidor que no va a comprar los productos que tienen mucho plástico, packaging de más. O se reconvierten o le están hablando a otro consumidor. Tienen que entender que van a encontrarse con chicos que vivieron una pandemia y la pandemia no vino sola.
- ¿Cómo se va a traducir este cambio a la publicidad?
- Si vos hoy prendés la televisión y ves esos comerciales atemporales, donde hay gente que anda en bicicleta sin barbijo y consume gaseosa, u otros frívolos de una persona que usa un champú y anda corriendo por el prado, vos decís “¿dónde están parados?”. Estoy en un departamento, tratando de sacar a mi familia adelante en el encierro, y me quieren vender una cartera con una modelo ultra fashion, dando vueltas por el bosque. Están tirando la plata. Mi hija ni siquiera ve televisión y mi mamá, que sí, no se puede comprar la cartera porque es jubilada. Están viendo otra película.
Si tienen el digital para segmentar y hablar a las 20 mil personas que pueden comprar esa cartera, ¿por qué voy a hacer un mensaje para 6 millones de personas, de las cuales 3 millones están angustiadas por la pandemia? Creo que más allá de la pandemia, esto estaba ocurriendo, pero este tipo de cosas que son llamadas de atención, van a profundizarlo.
Las marcas van a tener que reciclar materiales, enviar mensajes más empáticos, tratar mejor a sus empleados, contratar gente de distintas clases sociales y sexualidad. Si no, van a perder terreno porque la sociedad reclama esos valores y llegaron para quedarse.
- ¿Los clientes entienden esto?
- Los clientes son personas y lo vienen entendiendo. Porque además, muchos ya tienen esto en la cabeza porque empieza a haber nativos digitales en las compañías. Hay gente en las empresas que entiende que esto genera negocio. Ser sustentable, ser empático con las necesidades del planeta y del hombre, genera ventas. Y lo demuestran compañías grandes a las que les está yendo mejor desde que viraron para ese lado. Pero también hay muchas pymes sustentables. En Mendoza, la industria vitivinícola es increíble generando sustentabilidad.
Lo mejor que les pasó a las marcas en esta pandemia fue que algunas no publicitaron sus productos sino que comunicaron lo que estaban haciendo por los demás. No con un spot en televisión, sino en los medios, como el caso de una empresa que prestó camionetas o de una fábrica, que no funcionaba y le envió operarios a la otra. Esto genera más para las marcas que un comercial que diga “quedate en casa”, como si yo no supiera que lo tengo que hacer o el gobierno no. lo dijera.
