Diversos episodios vinculados a la manipulación de datos de audiencias digitales en los últimos meses generan preocupación en la industria periodística de nuestro país.
El último de ellos se vincula a una investigación en curso anunciada a finales de noviembre pasado por la empresa Comscore, en la que se trata de determinar un “aumento inusual en la audiencia de escritorio reportado en octubre de 2020 de una entidad anónima en América Latina”. Comscore se dedica a la medición de audiencias digitales, así como de la publicidad digital, a escala global.
Por tal motivo, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) hace un llamado a los anunciantes públicos y privados y a todas las instituciones vinculadas a la comunicación y el marketing digital en nuestro país, con el fin de prevenir, combatir y penalizar acciones de manipulación o fraude que: i) conduzcan al incremento artificial de audiencias digitales de determinados sitios; ii) busquen perjudicar la distribución o audiencia digital de sitios de terceros; o iii) en general, intenten tergiversar la información y los datos relativos al consumo de Internet.
Es fundamental que el mercado digital a nivel local y regional cuente con mecanismos de autorregulación, transparencia y auditoría de la información, tal como sucede en el mundo offline, a fin de cuantificar el comportamiento real de las audiencias sin manipulaciones ni fraudes, como sucede con la “fabricación artificial de tráfico”, el SEO negativo (perjuicio al posicionamiento algorítimico de competidores) y otras prácticas nocivas.
Este tipo de fraudes suelen favorecer artificialmente la performance digital de determinados actores del ecosistema y perjudicar la de otros. Estos últimos son en general medios productores de contenido original y de calidad, que invierten importantes recursos para ese objetivo. Además, tales prácticas perjudican de forma directa a los anunciantes, que pueden terminar adquiriendo estos espacios publicitarios de nulo valor a través de herramientas automatizadas. La paradoja es que muchas veces tanto las plataformas tecnológicas como las empresas de medición de audiencia no sólo no detectan oportunamente las conductas fraudulentas antes mencionadas, sino que terminan beneficiando a quienes las ejecutan, tanto en sus reportes como en sus algoritmos.
Otro hecho que conspira contra la transparencia del mercado digital es la escasa y opaca información que brindan las grandes plataformas tecnológicas respecto del funcionamiento de sus algoritmos en relación con los sitios de noticias, y de qué modo consideran aspectos como velocidad de publicación, cantidad de piezas de contenido, calidad periodística, información exclusiva, estrategia de pauta, segmentación de audiencias, distribución a través de redes sociales, etcétera. Esa opacidad, sumada a los cambios unidireccionales de algoritmos que realizan dichas plataformas, también contribuyen a la volatilidad y el déficit de transparencia del mercado digital.
Como han señalado asociaciones de medios de todo el mundo, estas empresas globales operan muchas veces como facilidades esenciales y árbitros de internet, influyendo en flujos de audiencia e inversión publicitaria discrecionalmente y en su propio beneficio. Los medios periodísticos profesionales se encuentran entre los damnificados y desde hace tiempo diversos países han comenzado a regular estas asimetrías.
