Desde 2001, algunos municipios de Argentina comenzaron a enviar liquidaciones de "Derechos de publicidad y propaganda” a las “empresas titulares de marcas” exhibidas en los materiales publicitarios ubicados en el interior de los locales comerciales.
Las ordenanzas municipales nunca habían contemplado el cobro de estos derechos por desarrollarse exclusivamente en el ámbito privado, sin uso del espacio público ni necesidad de autorización, habilitación o control por parte de los municipios. Con el paso de los años esta modalidad fue modificando su accionar y, desde 2009, hubo una explosión de municipios que implementaron la cobranza de los citados derechos.
En el país, hay 118 municipios que pretenden cobrar este gravamen y Mendoza se encuentra en 4º lugar con un total de 10. Entre ellos, están: General Alvear, San Martín, Godoy Cruz, Luján de Cuyo, Maipú, Rivadavia, San Martín, Guaymallén, La Paz y Las Heras. Datos de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) muestran que hasta la fecha se reclamaron $ 5.000 millones por ese gravamen.
Según determinó Guillermo Trípoli del estudio jurídico Niscastro Abogados, que lleva diversos casos de empresas contra los municipios del país, dicho derecho es inconstitucional ya que la exposición de esas marcas se realiza dentro de los locales comerciales; es decir, en un ámbito privado, fuera del control municipal. No obstante, indicó que en “época de voracidad fiscal feroz, las municipalidades priorizan recaudación por sobre constitución”.
En el 2001 había solo un municipio que cobraba esta tasa, en 2009 subió a 71 y a fines de 2014 llegaron a 118. Con una particularidad: los montos reclamados crecieron considerablemente, generando transferencias de recursos millonarias desde los comercios a los municipios, sin que exista la contraprestación de un servicio que lo habilite a convertirse en una 'tasa', o el uso de un espacio público que habilite a las ciudades a cobrar un canon por una prestación, indican desde la CAA.
En Mendoza, un caso que “admite” la ilegalidad de esta medida es el de la Municipalidad de Capital que en 2009 dejó de cobrar este gravamen.
Según Sandra Tennerini, secretaria de Hacienda de la Ciudad, se dejó de hacer porque excedía las facultades del municipio, ya que el control se ejercía en el ámbito privado y el Estado tiene la potestad de controlar sólo la publicidad y propaganda en la vía pública, con el objetivo de “dosificar la cantidad de publicidad contaminante”.
Tennerini sumó que el control de los municipios en el interior de los comercios tiene más que ver con la higiene, seguridad, salubridad, etc.
Así como la Cámara de Comercio de la Mediana Empresa (CAME) difundió el informe sobre la inconsistencia y voracidad con que crecen las tasas sobre este gravamen, tanto Daniel Ariosto, presidente de la Unión Comercial e Industrial de Mendoza (UCIM), Adolfo Trípodi, representante de Federación Económica Mendoza (FEM), y Alberto Minzer, presidente de la Cámara Empresaria de Comercio, Industria, Turismo y Servicios de Mendoza (Cecitys), coincidieron en la inconstitucionalidad de este impuesto.
Ariosto, detalló que “no es más que una maniobra para recaudar dinero, propiciado por el gasto que tienen los municipios. La UCIM junto con la Cámara de Comercio de Argentina han estado detrás de este gravamen por mucho tiempo. “Gracias a eso hemos logrado de a poco reducir la cantidad de municipios que siguen perjudicando a los comercios”, precisó Ariosto.
Minzer y Trípodi concordaron con su colega en que se trata de un “invento” de los municipios y las empresas controladoras. El presidente de la FEM expresó que “un caso que demuestra nuestra opinión es el de la Municipalidad de Capital. En su momento, el intendente Victor Fayad suspendió esta medida ya que consideraba que no tenía consistencia”, recalcó.
Procesos y porcentajes
El abogado Guillermo Trípoli explicó a este diario que el cobro que hacen las comunas es sobre la empresa que coloca la calcomanía, el cartel o el estante.
Por ejemplo, si un negocio acepta tarjetas de crédito y con un calco dice acá aceptamos VISA, el cargo se le hace a esta tarjeta, no al comercio donde está colocada la publicidad. En base a esto, a la empresa le llega un acta labrada desde el municipio correspondiente, donde destacan -por ejemplo- que encontraron 90 carteles en comercios de Godoy Cruz. Por m2 se les cobra el gravamen, retroactivo a 5 años.
El gravamen alcanza a todo tipo de materiales, desde los temporarios -afiches de papel o calcos- hasta los necesarios para comercializar un producto como heladeras y freezers.
Con respecto a los valores, desde la CAA destacaron que las liquidaciones se hacen por cara y m2. Un calco de 0,40 x 0,60 abona 1m2. El m2 aproximadamente está en $ 150 (ver). No obstante, “este precio varía según el municipio”, marcó Ariosto, al tiempo que adelantó que el gran negocio es que las empresas hacen el relevamiento una vez e intiman por los 5 años anteriores, cobrando intereses 20% por año y punitorios 165% por año.
Otro punto, destaca la CAA, es la magnitud del negocio para las 10 empresas tercerizadas encargadas de controlar y cobrar dicho gravamen, el cual es muy rentable para ellas ya que las compañías se dejan un porcentaje y el resto queda en los municipios.
El abogado del estudio jurídico Niscastro indicó, no obstante, que hasta el momento las firmas afectadas han realizado un descargo con los municipios (que ha sido rechazado) en base a lo cual se pasó a instancia judicial que aún no conoce antecedente ni a favor ni en contra.
