Están los hay fanáticos de las maratones y los que simplemente lo hacen por estar en forma y sentirse bien. Los "estacionales" que encaran con muchas ganas la rutina en primavera y verano pero con los primeros fríos desaparecen, y los que corren hasta con llovizna. Lo cierto es que el running llegó para quedarse en Mendoza y sus cultores ya son el centro de un espiral que también integran entrenadores y marcas que no desaprovechan ese modo de vida para posicionarse y fidelizar clientes.
Con 120 "runners" activos, Circuito Running Mendoza es uno de los tantos grupos que, con distintos puntos de encuentro entre el Parque Gral. San Martín, el San Vicente, de Godoy Cruz, y el Metropolitano (Maipú), están en el centro de la movida saludable. Con un crecimiento sostenido desde que surgió en 2012, pese a los altibajos estacionales mantiene hasta 4 turnos (2 por la mañana y 2 al final del día) al menos 3 veces por semana.
"Notamos que al comienzo fue paulatino, pero hubo una explosión en los últimos tres años. La convocatoria crece mucho entre febrero y abril, y baja en invierno. Vuelve a repuntar en setiembre para mermar un poco a fin de año", reseña Luciano Farías, fundador del Circuito y reconocido atleta mendocino que junto a su socio Roberto Delpodio han convertido a la coordinación y entrenamiento de grupos en una actividad prácticamente full-time.
Como es natural, cada rutina se adapta al estado físico del entrenado, que para integrar un grupo de entrenamiento que suele alcanzar un pico de 160 asistentes tiene que desembolsar unos $ 400 mensuales. Sin contar una inversión básica en la indumentaria necesaria: remeras, shorts y al menos 1 par de zapatillas por año.
“Entre los mendocinos el público se va renovando. Y cada grupo tiene su singularidad”, advierte Farías.
Al margen de la decisión espontánea de inscribirse, también está el accionar de las empresas, que de a poco lo incorporan a sus presupuestos a través de convenios con distintos team-runners.
Es el caso de Alto Running Mendoza, otro de los más convocantes (llega a 300 participantes), que tiene entre sus grupos a empleados del BB VA Francés, Sancor Salud y Maxi Shopping, con descuentos de hasta 50%. El equipo arrancó en 2010 coordinado por Juan Altamirano y su "área" de entrenamiento incluye puntos de encuentro en zonas de alto poder adquisitivo, como Dalvian y Palmares Valley.
Según Altamirano, “el costo mensual depende del objetivo, como una maratón, que exige una preparación distinta, con planes personalizados que incluyen rutinas de gimnasio. En cuanto a los convenios, a las empresas les sirve para fidelizar a sus empleados y de alguna manera apuestan a que una vida más saludable signifique reducir las licencias por enfermedad”.
Sponsors y beneficios que van y vienen
La apoyatura publicitaria es clave para los promotores de una actividad que ya tiene su nicho de mercado. Pero desde el otro lado la respuesta es diversa: en indumentaria, Adidas y Nike se reorientaron a carreras y no tanto a grupos, mientras que en el segmento de la hidratación las principales marcas de agua mineral hacen lo mismo, dejándoles una torta a repartir entre Powerade (de Coca Cola) y Gatorade (PepsiCo), las principales bebidas isotónicas que hay en el mercado y pelean en un rango de entre $ 15 y $ 18 por botella de 500 cc.
Pero hay costos fijos que solventar para quienes están en el negocio, como las colchonetas y, curiosamente, el agua mineral. Ninguna de las marcas en Mendoza por ahora tiene al running en sus planes de marketing.
Si bien cuenta con Gatorade, según Luciano Farías, "tenemos que invertir en agua y colchonetas y permanentemente estamos buscando convenios, además de beneficios". Así, por ejemplo, Circuito Mendoza les ofrece a sus miembros una tarjeta con 15% de descuento en pastas San Genaro.
Pero el sostén de las principales marcas de indumentaria deportiva parece ser ciclotímico, si es que hay ciclotimia en el mundo de los negocios. Entre ellas se destaca Adidas, que le daba su nombre al grupo conducido por Farías-Delpodio (Circuito Adidas Mendoza), pero al retirarse obligó a cambiarle el segundo nombre.
Hasta el año pasado, la marca de origen alemán proveía de 2 envíos anuales de indumentaria y descuentos del 20% en la compra. Esto es, un set de remeras y entre 4 a 6 pares de zapatillas, pero discontinuó su programa, que llegó a bancar 34 circuitos running en todo el país.
Algo similar ocurrió con Nike, uno de los jugadores más fuertes del mercado. En cierto modo, el golpe de timón favoreció a otras disciplinas como el área funcional y el crossfit.
Ante los caprichos de las multinacionales no parece estar dispuesto a ceder Altamirano, que sin embargo reconoce “contactos” con distintas marcas de indumentaria.
"Ponerle el nombre a un running- team es contraproducente, porque si la marca se va te obliga a cambiarlo y eso aunque no quieras afecta a la imagen. Estamos atentos a lo que proponen otras, pero en cada caso hay que estudiarlo bien", analiza. Pero la política de sponsorizacion que tiene en el deporte su core-business no es uniforme. Así lo ve Viviana Araya, especialista en Marketing Deportivo que desde hace 14 años trabaja con
Gatorade en Cuyo.
"En la última década creció mucho y hoy está estable. Los que empezaron hace diez años tienen 10 más de vida y se suma a hacer otras cosas, como el yoga y entrenamientos funcionales. Por ejemplo, las mujeres buscan correr 5 km como actividad recreativa y no exigirse más, sin dejar de sentirse saludables", analiza Araya.
Y señala que “Gatorade se mantiene centrada en los grupos running y no tanto en carreras, redireccionándose también hacia el fútbol y el rugby. Luego de mantener la pauta entre los dos últimos años, el calendario recién cambió para 2018, teniendo en cuenta que hay mucha gente que corre sola. Igual se busca mantener presencia de marca en Mendoza, que se volvió una plaza interesante y donde la mayoría de los eventos fueron hidratados por la marca".
La bebida replanteó acuerdos a su conveniencia. De proveer un volumen mayor, actualmente asigna un promedio de 120 botellas mensuales y condiciona a los profesores a comprar una cuota superior, como ocurre también con la competencia.
Al final de una sesión, cada miembro de Alto Running se hidrata con Powerade y Bon Aqua, las marcas de Coca Cola, lo cual, para Altamirano "genera mucha viralización, a pesar de que Mendoza todavía no es una plaza tan tentadora para el marketing como Buenos Aires. De todos modos ha crecido mucho, acompañando un auge de la actividad deportiva en general y la mayor oferta de un entrenamiento funcional".
2018: recalculando
Pero también hay compañías que readaptan su apuesta luego de un año como 2017, cuando se apartaron de ciertos espacios en favor de otros. Así fue la experiencia del agua mineral Eco de los Andes, que refuerza su presupuesto tanto para apoyar al sector team como a los eventos.
"La idea es reforzar el funcionamiento en el running y llevar el nombre del agua mineral de Tunuyán y el de Mendoza a todo el país", resalta Rocío García Pérez, responsable de Comunicaciones y Marketing de la firma del grupo Nestlé, en medio de la organización de la Maratón 5K de Mar del Plata y con la provincia como parte de la agenda 2018.
Es que el 15 de abril Eco de los Andes largará su primer trail-running (carrera de montaña) en la provincia, desde el Manzano Histórico. Será en las versiones 5, 10 y 21K.
La firma que envasa el agua en su establecimiento de Tunuyán se hizo fuerte asociándose a las maratones y de hecho lanzó al mercado hace un par de años su envase Eco One de 1 litro ("un formato dirigido a los corredores”, aclara García Pérez) para competir con la Eco Sport de Villavicencio.
Pero ahora va por más.
Según anticipa la ejecutiva, "este año pensamos participar de algunos running-teams, porque queremos estar en todo lo que invite a la gente a estar en movimiento con hidratación saludable. Así, para todas las acciones planificadas estamos más que duplicando el presupuesto de 2017".
Pero no solamente las empresas lo hacen. También los mentores de la pasión del running empiezan a recalcular sus estrategias con la mira puesta en la montaña.
"Hay rotación y se podría decir que ahora se ha estabilizado el número de corredores. Creo que pasa un poco por una cuestión de elección de lugares que nos llevará a cambiar de estrategia. Nosotros hacemos running de calle y ya estamos pensando en empezar a incorporar circuitos de montaña", adelanta Farías.
Participar de una maratón parece ser un núcleo duro que nada reducirá, ni siquiera una mayor y tentadora oferta de otras disciplinas. Así lo ven las empresas y por supuesto los organizadores, que mantienen la apuesta al sueño de muchos mendocinos y mendocinas a animarse a una 10 K, para seguir por la media y llegar a los 42 kilómetros, el desafío que no pocos pretenden alcanzar.
Viviana Araya lo sabe. Además de su tarea con la promoción de marcas, organiza la Maratón de la Mujer, que va por su edición número 13.
La evolución del evento muestra cuánto creció la afición, y que hay elecciones que no cambiarán aunque el público sea otro. “La primera Maratón de la Mujer, en 2005, tuvo 80 participantes y en la última se anotaron 1.000”, destaca Araya.
Una inversión de hasta $19 mil anuales
Va una estimación del presupuesto para un corredor en Mendoza, según los expertos
Cuota mensual $ 400 a $ 1.000 con hidratación.
Remeras: $ 1.000 a $ 1.500 (hasta 3)
Short: $ 500
Zapatillas: entre $ 1.800 y $ 3.000, según marca y calidad (entre 1 y 2 pares/año)
Reloj con GPS: desde u$s 100
