Con el objetivo de conocer mejor el mercado norteamericano, Rob McMillan, de la división vitivinícola del Silicon Valley Bank, fue invitado por Wines of Argentina, la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional, y Vinventions para dar una conferencia en el hotel Hyatt, el lunes pasado.
En una charla con Los Andes señaló que hace unos años los vinos argentinos llegaban a Estados Unidos con una excelente relación precio/calidad, que no es tan beneficiosa ahora, y opinó que se debe unir la promoción de la bebida y de las bellezas del país para captar consumidores.
-¿Cómo ve a la industria vitivinícola en Mendoza?
-Yo me especializo en el consumidor de vino y en el negocio vitivinícola de Estados Unidos, así es que no le presto tanta atención al vino argentino, excepto como consumidor (ríe). Desde mi perspectiva, cuando empezó a llegar el malbec argentino, todos los sommeliers hablaban sobre lo maravillosos que eran esos vinos y el buen precio que tenían.
Pero lo que terminó ocurriendo es que tenemos unos pocos vinos importados, que son muy buenos, pero el precio es aceptable. Es decir, no tienen el valor que vimos en el pasado y como hay tantos vinos de todo el mundo para elegir, creo que el encanto de los vinos argentinos se ha perdido un poco. Todavía tienen una imagen muy positiva, pero no es lo que podría ser y, en términos de ventas en Estados Unidos, los varietales argentinos están disminuyendo, tanto en volumen como en precio.
-¿Qué se podría hacer para mejorar esto?
-Definitivamente involucra el marketing y probablemente es algo que va más allá de lograr que la industria aúne esfuerzos. Cuando veo a la Argentina, me gustaría que volviera a ser lo que era para los consumidores estadounidenses. La calidad ya está ahí, sin duda, pero es necesario bajar algunos dólares en la cadena de suministro, para que los compradores vean al vino de un modo más positivo.
Y creo que también tiene que ver con la publicidad, tanto del vino como del turismo, porque están unidos. Si el país hace un mejor trabajo para que se sepa lo hermosa que es Argentina, se suma valor.
-¿Ayudaría a vender vinos que los estadounidenses conozcan más de nuestro país?
-Absolutamente. Estoy usando las redes sociales desde que llegué para decir a mis seguidores lo maravilloso que es este lugar y todos mis amigos me responden que quieren venir. Aquí también tienen buenos chefs y existe una cultura de la comida y el vino en los Estados Unidos, además de que viajar es algo importante, sobre todo para el consumidor joven. Aunque el mayor quiere ver todo antes de que ya no pueda. Así que veo que la oportunidad está ahí, pero tiene que haber cooperación, se necesita dinero, infraestructura. Y la pregunta es, ¿pueden lograrlo?
-Muchos entienden que el aumento del dólar permitirá insertarse de un modo más competitivo en el mercado externo, ¿usted coincide?
-Debería ser así pero, en mi opinión, el problema es que alguien en la cadena se está quedando con un poco más de lo que debería, y eso es tener una mirada corta. Porque todo lo que se necesita es bajar el precio para el consumidor. Los vinos tienen un precio aceptable pero yo solía conseguir -odio usar puntos pero a modo de referencia- un malbec de 93 puntos por 18 dólares. Y un vino estadounidense de esa calidad costaba 25 dólares. Esa pequeña diferencia es significativa.
Pero además, el consumidor, sobre todo el joven, quiere viajar, ver el mundo, pero no tiene dinero. En cambio pueden imaginar, soñar y experimentar con el vino, y, a través de esa experiencia, al menos tener un toque de esa cultura sin viajar. Así que todo está conectado. Creo que una campaña de promoción debe ser sostenida por el gobierno porque no creo que la industria por sí misma pueda lograrlo. También pienso que tienen que ser muy cuidadosos con el tipo de vinos que exportan, porque es muy fácil exportar vinos baratos, pero es el camino equivocado, porque los consumidores de vino estadounidenses están, y odio el término aunque algunos digan que yo lo inventé, premiumizándose. Cuando se ven los números es evidente que cualquiera que apunte a ese segmento inferior va a fallar.
-¿Esto implica que buscan vinos más costosos?
-No. No significa que la gente tenga más dinero para gastar. La economía de Estados Unidos no es lo que era. El consumidor joven no tiene dinero pero tiene el deseo y el mayor va a jubilarse y empezar a vivir con un ingreso menor. Uno se irá un poquito para arriba y el otro para abajo, y se van a terminar encontrando en la mitad. Ahí es donde está la oportunidad de crecimiento.
Cuando hablamos de premiumización significa que la gente está buscando valor, que quiere más calidad por lo que paga. Yo llamo a los consumidores 'hedonistas frugales'. No quieren gastar pero sí disfrutar. De hecho, es casi imposible aumentar el precio del vino en Estados Unidos y ha sido así desde hace varios años.
-¿Cuál es el rango de precios en el que más se consume?
-Al consumidor joven se lo encuentra entre los 8 y los 14 dólares, pero cuando se miran las ventas, en volumen, todo lo que está por debajo de los 9 dólares está cayendo. El crecimiento más fuerte en las ventas se ubica en los 12 dólares para arriba. Si yo exportara un malbec trataría de llegar al mercado estadounidense con unos 19 dólares, con un producto que debería valer 25.
La primera vez que vine a Mendoza fui a las bodegas Norton, Alto Las Hormigas, Catena Zapata, Tapiz y unos pocos lugares más, y me sorprendí mucho. Estaba pagando 20 dólares por vinos por los que pagaría 125 dólares en Napa Valley. El valor era increíble. Así que el turismo y ver el modo de que esos vinos lleguen ayudará a contar una historia. Hay muchas cosas que se pueden hacer, pero se tienen que hacer.
-¿Qué están buscando los nuevos consumidores?
-Depende del producto, pero como el dólar está bien valuado, los jóvenes buscan vinos importados. Estimo que la participación de los vinos estadounidenses en el mercado va a caer frente a los importados. Pero hay que hacer un buen trabajo. Yo he sugerido que hay que usar las redes sociales y anuncios personalizados. También tenemos que mejorar mucho con el uso de big data, que nos permite conocer a nuestros clientes y sus intereses para poder captarlos. Pero lo mejor es encontrar al consumidor correcto porque no se puede intentar venderle a todo el mundo.
Perfil
Rob McMillan es fundador y vicepresidente ejecutivo de la división vitivinícola del Silicon Valley Bank, la entidad líder en ofrecer financiamiento a la industria del vino de calidad.
Ha sido incluido tres veces en el top 50 de las personas más influyentes en la industria del vino de Estados Unidos y es el único banquero que lo ha integrado.
Aparece con frecuencia en medios, es un conferencista internacional, orador en varias universidades de la costa oeste de Estados Unidos y blogger.
Su opinión es considerada valiosa, tanto por los productores de vinos como por importadores y gente del mundo de las finanzas.
