Las chinches de cama, el servicio ineficiente y la mala comida solían ser riesgos inevitables para el viajero, pero muchos sitios web de reseñas turísticas, como Yelp y TripAdvisor, ayudan a los consumidores a elegir los mejores hoteles y comer como los lugareños.
El comercio también se beneficia. Pero un hotel o un restaurante pueden ser rápidamente castigados si un cliente no está satisfecho y lo escribe. "Eso funcionó para nosotros de manera fenomenal", aseguró Adele Gutman, vicepresidente de ventas de la Library Hotel Collection, que gestiona cuatro hoteles en Nueva York.
Gutman se dio cuenta por primera vez del impacto de las reseñas positivas en 2004, cuando uno de sus hoteles quedó en séptimo lugar entre los alojamientos más valorados en Nueva York en el sitio web TripAdvisor. Y las reservas explotaron. "Decidimos entonces que ésa sería nuestra prioridad. Mimar a nuestros clientes, encontrar lo que les gusta y mirar las reseñas para mejorar", contó.
Desde entonces los cuatro hoteles del grupo se encuentran en la lista de los ocho primeros más recomendados en Nueva York y solamente uno de ellos, Casablanca, genera entre 100.000 y 180.000 reseñas al mes en TripAdvisor.
"Cuando uno tiene esta visibilidad, no necesita otra publicidad", añadió la responsable, cuyos hoteles cuentan con una tasa de ocupación que va de 89 a 94%.
Un estudio de la Universidad de Harvard demostró que el volumen de negocios de los restaurantes en Seattle (noroeste) aumentaba de 5 a 9% por estrella añadida a su reseña en la página Yelp. Otra investigación de la Universidad de California en Berkeley asegura que las reservas en un restaurante de San Francisco aumentan 20 puntos por cada media estrella agregada.
Es más difícil en cambio medir las consecuencias que tienen las malas críticas, algunas veces muy duras: "Estoy seguro de que es mejor comer en un comedor de beneficencia", escribe un turista de Texas, Aldo D, en Yelp, comentando un restaurante de Chicago.
Detectar reseñas falsas
Los dos informes constatan en cambio que en las cadenas el impacto es nulo. "Hay muchos restaurantes que pertenecen a cadenas en Estados Unidos y la gente piensa que no son necesariamente muy buenos, pero al menos siempre ofrecen la misma calidad", dijo el economista Michael Anderson, autor del estudio de Berkeley. "Ésa es la razón por la cual las cadenas tienen éxito", agregó.
El economista de Harvard Michael Luca, autor de varios estudios sobre Yelp, señaló por su parte que "los mayores beneficiados" son las pequeñas empresas. "Lo comenzamos a ver en las páginas de compartir habitaciones, como Airbnb, que rápidamente pueden construir una reputación".
Según los expertos, la clave del éxito es contar con un gran número de reseñas para que parezcan creíbles.
TripAdvisor, que reúne 100 millones de reseñas sobre 2,5 millones de hoteles, restaurantes y lugares turísticos de 30 países, alienta a sus usuarios a publicar más al mostrarles cuántas personas los han leído. Estos incentivos, asociados al deseo del internauta de dar su opinión y de ayudar a otros, hacen que la página publique 70 nuevas reseñas por minuto, indica Adam Medros, vicepresidente de productos para TripAdvisor.
El volumen impide que falsas reseñas, publicadas por el propio comerciante, distorsionen los puntos de vista, explica.
TripAdvisor emplea también algoritmos complejos -y un equipo compuesto de ex empleados de inteligencia militar o de fraude bancario- para detectar las falsificaciones. "No hay nada más importante para nosotros que la fiabilidad - explica Medros-. Si no te transmite confianza, no volverás a la página".
Yelp, que busca ir más allá al poner en contacto a los internautas, filtra las reseñas que no aportan nada y permite al lector comentar una crítica que encuentra divertida o útil. "Muchos contribuyentes quieren verdaderamente ayudar a otros y ofrecer a la comunidad un servicio", estimó Miriam Warren, vicepresidente de nuevos mercados para Yelp.
Se podría pensar que los clientes escriben más para quejarse, pero la mayor parte quiere, al contrario, compartir buenas experiencias. "La gente adora hablar sobre sí misma, Yelp se ha convertido en un blog", afirmó.
