"La publicidad es un gasto que ahora en crisis no podemos tener" o "La gente está mal, no va a comprar aunque insistamos", son algunos pensares del sentido común que pueden terminar perjudicando a las empresas en tiempos de incertidumbre. Académicos y publicistas dialogaron con Los Andes sobre inversiones en promoción y dieron algunas sugerencias de cómo continuar con algo que, remarcan, no es un "gasto" sino una "inversión".
Si bien los análisis pueden ser una variable en cuanto al medio para realizar la publicidad, sea tradicional o digital, el alcance al que apunte la empresa y la dimensión de la compañía, el consenso entre los entrevistados es que en épocas de crisis la publicidad no debe desaparecer.
Verónica Rigotti, directora de la carrera de Marketing de la Universidad del Aconcagua (UDA), marca una corrección: "Nosotros explicamos que no es gasto sino una inversión, es un recurso que están invirtiendo para tener un resultado. Para muchos es un gasto y como tal hay que reducirlo. Es un trabajo de mucha evangelización, cuando acompañamos a la empresas les mostramos resultados y que las herramientas son efectivas". De todas formas, considera que con el pasar de los años hay mayor apertura y las áreas de marketing crecen.
Fernanda Rivarola, docente desde hace 25 años en la Licenciatura en Publicidad de la Universidad Maza, explica que la gente demanda más información en contextos más convulsionados como el actual. "El consumidor agradece que las empresas comuniquen sus ventajas competitivas, sus precios, sus beneficios de pago, porque justamente le ayuda a tomar una decisión en un escenario confuso. Es una de las funciones de la publicidad, poder brindar información y ayudar en decidir una compra", señala la especialista.
En una línea similar también se ubica Daniel Peña, que fue durante 44 años docente de Marketing, Publicidad y Propaganda en la UNCuyo. "El que maneja las finanzas empieza a recortar gastos y cree que, como no hay ventas, hay que reducir la publicidad. Pero el de ventas entiende que si nos mostramos, no vendemos. Estudios que se han hecho en países desarrollados muestran que las empresas que no publicitaron en tiempos de crisis después quedaron afuera", sostiene Peña.
Otro de los factores en los que concordaron los entrevistados es en la dificultad de recuperar parte del mercado cuando se pierde. En ese sentido, mantener el contacto con los clientes y seguir en la mente de los consumidores sería clave para poder sostenerse en una época de incertidumbre.
Una sugerencia que puede ayudar en tiempos difíciles es replantear los objetivos. Se puede tomar el caso de una empresa que comenzó el año con la meta de crecer un 10% en cantidad de clientes antes de 2020. A los seis meses el panorama general se complicó, lo que dificultará ese objetivo. Quizás sea mejor postergarlo y, durante lo que resta del año, mantener el nivel actual de clientes y que la publicidad apunte a fidelizar.
Cambios de mentalidad
Desde la agencia publicitaria Común ADV, Raúl Iannizzotto concuerda en la necesidad de no dejar de invertir y observa que sus clientes -cada vez más- lo entienden así: "Uno trabaja más para tratar de darle mayor soporte y estructura al cliente a nivel estratégico. Hay más inversiones en la parte digital, ningún cliente ha levantado convenios de inversión y estamos probando nuevos formatos".
Para Iannizzotto, toma mayor relevancia poder controlar la llegada de las publicidades y cómo eso llega al segmento que busca la empresa. "La comunicación se vuelve más estratégica, se cuida más el presupuesto tratando de optimizar cada clic, cada impresión. El formato digital, sea el de los diarios online, AdWords (Google) o en general, te permite tener cierta tranquilidad de donde está la inversión. Es algo que charlamos a diario, con esto uno puede ver cómo es la inversión", comenta el publicista.
Otra compañía que trabaja en el tema es Brokers Mendoza, donde Pablo Vicchi destaca que a la crisis económica actual se suma la "contaminación" de las campañas electorales por la gran cantidad de anuncios. Al haber elecciones, "la empresa tiene que salir a competir contra eso para poder destacarse" y en especial se ve afectada la publicidad en la vía pública y medios digitales, lo que continuará hasta las elecciones de octubre.
Una tendencia que analiza Brokers Mendoza es la relación entre los medios gráficos en papel y online, según la cual la mayoría de las empresas está pasando gran parte de su inversión de la edición impresa a la digital. "Se hace una redistribución de la inversión, por eso varios medios van cambiando su estrategia comercial. Con el diario online puedo medir los resultados de las acciones, pedir informes, analizar las impresiones y ver de cuántos clicks tuvo la publicidad. Después puedo trabajar en base a esos números", señala Vicchi.
En cuanto al sostenimiento de la publicidad en tiempos de crisis, Raúl Iannizzotto considera que el cliente está más instruido y "hay nuevas generaciones que entienden que, si en este momento no hago nada, tiendo a desaparecer". En ese sentido, "la comunicación y la publicidad tienen muchísima importancia y hoy es visible. Antes se creía que podías prescindir, pero hoy si no estás activo, no hacés ruido, no sos visible, desaparecés".
Al respecto, Pablo Vicchi entiende que es distinto cuando se trata de una empresa chica donde las decisiones están concentradas en una persona a que cuando es una firma de mayor tamaño con un especialista en el tema. "Varía mucho cuando tenés un presupuesto destinado a la comunicación y un gerente destinado al marketing", comenta el encargado de Brokers Mendoza.
Nuevos hábitos, desafíos para los futuros profesionales
Con las modificaciones en los hábitos de consumo y de interacción entre usuarios y marcas, una consulta a la Academia es sobre cómo cambiará la labor de los nuevos profesionales que se desempeñarán en estas tareas. La opinión general es que el armado de campañas publicitarias debe incluirse dentro de una estrategia más amplia de marketing y se refuerzan nuevas formas de comunicación.
Desde la UMaza, Fernanda Rivarola explicó que ya se trabaja en una "formación integral", que permita aprovechar la gran variedad de herramientas disponibles. "Ya no es la publicidad tradicional sino todos los recursos y estrategias que puede usar una marca para crear un vínculo con sus clientes y potenciales clientes. Es estar preparado para que una marca conecte, permanezca y genere una relación a largo plazo con su público", sostiene Rivarola.
Los especialistas consideran que se ha complejizado la sociedad y los mercados, hay más variedad y las marcas necesitan diferenciarse para no desaparecer. Así Verónica Rigotti, de la UDA, concuerda con el refuerzo a través de distintas herramientas: "Juega mucho la creatividad, el presupuesto siempre es acotado. El desafío es qué tan efectiva es tu acción. La medición de las campañas es fundamental y eso te lo permiten las herramientas digitales, el tan nombrado marketing digital".
Por su parte, Daniel Peña cree que los futuros profesionales tienen un gran campo disponible con el marketing a través de la digitalización y las redes sociales. "Sigo dirigiendo tesis y vemos que las grandes empresas no usan las redes sociales como deberían. Estoy hablando de empresas como bodegas, la mayoría de ellas no utiliza las redes sociales como sí se hace en otros países, es muy poco lo que tienen o la relevancia que le dan", afirma desde la UNCuyo.
