Hay muchos que piensan que la estrategia de posicionamiento es una idea relativamente nueva resultado de las teorías de alguno de los gurús del marketing y la estrategia. Hay que advertir que, siendo un concepto simple que surge del sentido común, se complica al momento de explicar qué es el posicionamiento o posicionar un producto. Hay confusión y mucho desconocimiento sobre la evolución histórica de la técnica, tanto para posicionar una marca como para medir cómo estaría posicionada en la mente de los clientes o consumidores.
El creador del posicionamiento fue Jack Trout, ya hace 53 años. Trout, un ejecutivo de publicidad de Nueva York publicó, en junio de 1969, un artículo en Advertising Age (AdAge), una revista de alta circulación y prestigio entre los publicitarios -aun hoy- titulado El posicionamiento es un juego que la gente juega hoy en el mercado del “yo también”.
Trout (ayudado por su socio Al Ries) definió la teoría del posicionamiento como algo que se hace con la mente de los clientes a las que se quiere influir; en otras palabras, cómo se diferencia la marca en la percepción del consumidor y cómo se sitúa con respecto al ideal de producto y servicio que desea o necesita.
En los últimos 10 años, en la mayoría de los sectores industriales, el mercado se colmó con propuestas similares “yo también”, neutralizando la diferenciación que es el objetivo de la estrategia del posicionamiento.
El mercado se satura de imitadores que se autodenominan innovadores porque hacen maquillaje en el producto, con un nuevo packaging o variaciones en las características físicas.
Entonces, cuando la imitación se extiende rápidamente, queda solo el precio que se convierte en el principal diferenciador y que la competencia puede neutralizar rápidamente si no hay una verdadera invención.
En el mercado de la emulación puede ganar el producto más barato, y las ofertas y la guerra de precios motivan al comprador a ser un buscador de ofertas que lo beneficien económicamente, sin importar la marca.
En los últimos años, con el dominio digital y cambios tecnológicos acelerados, fue creciendo, entre los teóricos del marketing un novedoso enfoque que anuncia que los significados que los clientes construyen sobre una marca, a partir de los beneficios ofrecidos racionales y/o emocionales, representan una fuerza poderosa cuando esos significados en la mente defienden la imagen de la marca haciéndola diferente al resto.
Siempre y cuando la propuesta de valor sea única, atractiva, convincente y creíble. Para que la marca sobresalga y obtenga una posición sólida, esto se logra a través del trabajo de la comunicación creativa.
Es cuando la marca se llena de contenidos que despiertan la imaginación, los sentimientos y el interés, con una promesa de seducción y deleite únicas para el cliente. La afloración de significados, definidos por los códigos simbólicos y culturales inconscientes de la persona, tiene su mayor reto con la innovación disruptiva de las nuevas tecnologías. Sobran ejemplos de cambios en la percepción de las personas, a través de los significados, que formaron mercados totalmente nuevos: iPod, iPhone, Uber, Airbnb, bancos fintech, Mercado Libre, aerolíneas Low-cost, Netflix, entre muchos más. Cuando irrumpe esa innovación disruptiva (teoría de Clayton Christensen) se presenta un problema para un producto totalmente novedoso porque el cliente no sabe, por el efecto de la disrupción, si la oferta que le están presentando podrá satisfacerlo. Frente a la duda, despliega los frenos y las barreras a la compra si la estrategia de marketing no se adelantó con soluciones. El consumidor potencial no tiene suficiente información para entender su utilidad o función, por el vacío mental de referentes aprendidos o experiencias adquiridas. Ejemplo: cuando pasamos del celular común a un smartphone, la imitación del comportamiento de los primeros usuarios (los adoptadores tempranos de un producto de una determinada marca), más el esfuerzo de marketing de las telefónicas, hicieron su trabajo para convencernos de las ventajas del nuevo teléfono inteligente, enseñándonos que tendríamos una experiencia satisfactoria y divertida gracias a las aplicaciones, como WhatsApp, y nuestra adicción a la redes sociales para estar siempre conectados.
Apple es el caso que revolucionó con su marketing por significados, sostenido por el estilo del diseño único. Al final, el diseño es el producto que tapa a la tecnología (solo se descubre cuando falla). El significado del diseño, que tan bien comunica Apple, es el vínculo simbólico y emocional donde la seducción y el placer trabajan al unísono en la procesión de mitos creados que envuelven al cliente.
El posicionamiento a través de significados es marketing avanzado y estratégico; no es fácil de lograr. Porque hace falta investigación profunda del cliente y conocimiento técnico abundante. La marca, correctamente posicionada, enfatiza su identidad y nos hace sentir distintos, fieles y sobresalientes del resto de los mortales: el producto ampliado es la persona que usa la marca; se une a otros pares integrando “tribus urbanas” que creen en esa marca.
Cuando la marca es poderosa por su posicionamiento, comienza a pasar a la historia como un clásico o se convierte en nombre genérico de un producto: Thermo, Velcro, Plastilina, Wifi. También se reproduce en mensajes transgresores, como Coca Cola en los afiches creados por Andy Warhol, el gran artista del Pop Art.
*El autor es experto en Marketing Estratégico
