En los últimos años del siglo pasado, durante la campaña de Bill Clinton a la presidencia de los Estados Unidos se hizo célebre la frase “es la economía, estúpido”, aludiendo a lo determinante de la cuestión económica en aquella elección. El enfoque constituyó un acierto de tal magnitud que le hizo ganar aquellas elecciones.
El año 2006 significó el comienzo de una gran cantidad de cambios tecnológicos: iPhone, Google, Facebook, Youtube, Amazon, Whatsapp, Telegram, Instagram, Twitch, Tik Tok, Twitter, etc.. Sus consecuencias en términos económicos y políticos, pero especialmente sociales y culturales, nos hicieron pensar que, en términos de posicionamiento de figuras públicas y de campañas electorales las redes son el todo, la clave, el lugar donde todo sucede, el ámbito del que no se puede estar ausente. Se trata sin dudas de una gran verdad, que oculta otra verdad -más humana y de mayor envergadura- de la que no se habla... pero se siente: las emociones.
Las emociones son un componente central de la comunicación en tanto determinan el modo en que las personas se vinculan con figuras, ideas y propuestas. Son fundamentales en el modo como se recepcionan y se responden los mensajes, se procesan los estímulos y se constituyen los lazos de identificación y pertenencia. De ellas depende en gran medida la posibilidad de encuentro -conexión, cercanía- entre receptores y emisores.
Las emociones no operan en el vacío. Las redes son canal de circulación, amplificación y direccionamiento. Por su inmediatez y capacidad de segmentación resultan especialmente útiles para potenciar y amplificar emociones colectivas.
Pero no hay que confundir el instrumento con la sustancia, las venas con la sangre. No son las redes por sí solas las que generan impacto, sino la habilidad de quienes las utilizan para encender y dirigir esas emociones hacia objetivos específicos y construir narrativas que transforman sentimientos individuales en otros de dimensión social o electoral.
Quizás esa sea la gran similitud entre Trump y Milei: la habilidad de ambos para manejar el instrumento, para utilizar el vehículo adecuado -las redes, y la lógica que les es propia- para hacer circular su principal capital político, que en ambos casos es una esperanza de cambio apalancada en emociones negativas como la ira, el enojo, el miedo, la bronca contenida e incluso en algunos casos, la sed de venganza ante hechos reales o vividos como tales -ej. las consecuencias del encierro durante la pandemia-.
La utilización política de las emociones profundas, la construcción de enemigos, el uso de emociones identitarias o el miedo como instrumentos de cohesión y consenso en torno a una figura y/o disparador de la movilización política y social no son nuevos ni originales. Lo novedoso radica en la velocidad y la efectividad que estas herramientas adquieren cuando se desplazan a bordo de las redes -algunas como X en particular-.
En este nuevo formato, aquellas viejas herramientas se potencian con el uso de mensajes de alto impacto, bots, trolls, la hipersegmentación de públicos, la viralización de imágenes reales o ficticias, la utilización de memes que sustituyen el texto y el análisis reflexivo.
En el formato predominante, el intercambio que se produciría en un encuentro real es sustituido por diversas formas de violencia simbólica en las que además no resulta necesario poner el cuerpo, y ni siquiera el nombre.
Si a este combo le sumamos el uso de la Inteligencia artificial como herramienta analítica de métricas y sentimientos; como “optimizador” de acciones y recursos para saber qué funciona y qué no, con quién, cuándo y de qué manera el vehículo adquiere una velocidad y una potencia inusitadas.
Conducir un vehículo de estas características no es una actividad simple. Tampoco resulta imprescindible conducirlo con la misma lógica -me refiero a que su combustible sean sólo las emociones negativas y no otro tipo de emociones que permitan un encuentro, un diálogo diferente con sus audiencias, con su público objetivo.
Quien crea que puede circular en ese vehículo -las redes- y utilizarlo como medio de posicionamiento y de campaña, sin tener en cuenta las emociones profundas seguramente lo choque o al menos es muy probable que no llegue a destino.
Y quien crea que la vida circula sólo en las redes, seguramente se perderá una gran parte de la vida. Sin dudas, la mejor.
* El autor es sociólogo y consultor.
