Cuatro son demasiados años para un producto masivo. En este tiempo el vino en lata no consiguió atrapar suficientes consumidores y fortalecer la barrera defensiva del vino frente a la cerveza, su voraz competidor.
Analizando datos del Observatorio Vitivinícola y del Instituto Nacional de Vitivinicultura, entre otros, estimo que ese formato podría participar con menos del 2% del total del consumo en los próximos dos años, siempre y cuando las bodegas hagan esfuerzos de marketing importantes y sostenidos que lo impulsen.
Pero esto es poco probable. El mercado argentino del vino, complejo y atomizado padece la constante presión al descenso del consumo: en 2021, 18,2 litros per cápita, población total. En 2022, será menor con los más de 47 millones de habitantes del último censo. Las ventas de vino se ralentizan, acumulan stock.
Por la competencia del vino fraccionado, el aumento de precios que decrece el consumo frecuente, la estrategia que apunta al segmento premium, y las novedosas bebidas en lata que se están introduciendo que rivalizan en momentos sociales, la lata de vino está asumiendo una posición “hasta aquí llegué”, por más que algunos piensen que el segmento da para más. En 2021, se envasaron unos 2,5 millones de litros de vino en diferentes tamaños de latas, un 0,3% de total del vino fraccionado para el consumo interno.
La lata se consolida en un nicho que, por volumen, pierde atractivo por las numerosas marcas que pretenden sacan un trozo. En los hábitos, los hombres miran hacia otro lado y son las mujeres las que la prefieren. El sabor dulce-blanco y el rosé sobresalen con un 67% de preferencias. Se consume en momentos ocasionales, como eventos, fiestas, boliches.
Si el marketing tiene un objetivo, es que una marca se relacione con los consumidores en situaciones que influyan en la decisión de compra y, muy importante, en la recompra; cuando se cierra el lazo de lealtad. Esto pronostica la adopción o fracaso de una marca. Pero se distorsiona por la ausencia de la lata en muchos negocios minoristas, como supermercados y vinerías. Problema de exposición y distribución que perjudica la compra.
Las causas principales de la poca penetración de la lata son: el desconocimiento de las diversas bodegas sobre el comportamiento, deseos y emociones del consumidor, los defectos de modernidad de la industria, y una gestión comercial añeja en esta era digital (además de los males endémicos en economía y política).
Si el consumo del vino baja, el nicho se estrecha. Sin embargo, es la estrategia la que puede solucionar esa fatal correlación: el vino en lata tiene que diseñar su propio mercado, donde alimente su crecimiento alejándose del vino tradicional. Hay ejemplos en el mundo que lo demuestran con herramientas de la estrategia del “océano azul”: el vino en lata deja de ser vino tradicional para ser bebida funcional con la experiencia que el cliente busca, los sabores preferidos, y con la manera que elija para disfrutarla. Un cambio de pensamiento. Es el caso de Yellow Tail en EE. UU., el vino australiano que hizo la revolución a finales de los 90. En este sentido, la cerveza artesanal aprovechó ventajas de producción, atributos y beneficios distintivos, y se posicionó opuesta a la cerveza industrial en un espacio donde el bebedor disfruta novedades, alternando sabores y colores y aprobando lo natural y orgánico, con el incentivo del patio cervecero. Diseñó su propio “océano azul” con marcas ingeniosas y provocadoras, invitando a que el bebedor participe en un juego donde el objetivo es la repetida sorpresa del descubrimiento.
El vino en lata tiene que ser innovación disruptiva. No hay salida sin esta estrategia. Sugestionar al consumidor para que cambie creencias y renueve el concepto del vino ceremonioso. Hay propuestas interesantes, como Mosquita Muerta Wine con la marca Cordero con piel de lobo. Un vino innovador en concepto y diseño, salido mágicamente de una galera creativa intencionalmente rupturista. Puede atrapar al comprador siempre y cuando la marca reúna la aceptación de los sabores y aromas del vino, y se esfuerce en una estrategia consistente que despierte la imaginación excitante y la fantasía del cliente como en un cuento para niños. New Age, de Bianchi, insiste con la lata seguir la estrategia innovadora que le permitió afianzar su propio espacio con una bebida seductora que distingue a la marca. Packaging atrapante y publicidad fiestera asocian a New Age con el recreo de la diversión.
La industria dio pasos gigantescos en innovación, desde la tierra a la producción, pasando por el enoturismo, la gastronomía, y la arquitectura de las bodegas. Consiguió vinos con características distintivas apreciadas en el mundo -liderando el Malbec- posicionando la identidad argentina. Pero numerosas bodegas no son competitivas para esta nueva era: son tradicionalistas y conservadoras, y domina la “incompetencia calificada” en el estudio del cliente.
El nuevo marketing avanzado, con su discípulo digital, ve al consumidor cambiante y confundido con tanta oferta. Con comportamientos más emocionales que racionales que, según los estímulos y las circunstancias, lo impulsan a elegir entre numerosas opciones de bebidas de acuerdo con el ánimo del momento.
El vino debe tener una estrategia y utilizar información inteligente para tácticas competitivas. Hay nuevas tendencias de consumo y se presentan demasiadas oportunidades. Hay que verlas con el corazón, como le dijo el zorro al Principito.
