Las grandes empresas entran en la batalla por la marca empleadora para contar con los mejores talentos, ser más competitivas y transformarlos en sus embajadores de marca.
¿Qué pueden hacer las medianas empresas para competir con las multinacionales (con armas alternativas) y convertirse en lugares elegibles que permitan el desarrollo de los jóvenes?
Lograr que una organización comunique adecuadamente su propósito es una tarea artesanal y comprometida, más aún considerando que los requisitos de los nuevos postulantes han ido cambiando: hoy no sólo ellos buscan a las empresas; las organizaciones también los buscan. Y para alcanzar el objetivo, son ellas las que intentan dar una experiencia de marca que seduzca a los jóvenes.
Pero esta práctica, que a simple vista pareciera ser patrimonio de las grandes empresas, no debería dejar fuera de juego a las medianas y pequeñas. Por supuesto que difícilmente puedan competir en presupuestos, en percepción de marca, pero sí pueden hacerlo con otros argumentos muy valorados por lo jóvenes.
Por lo pronto, un informe de la Asociación de Directorios Asociados (Adiras) exhibe que solo 15% de las casi 300 empresas relevadas desarrolla acciones formales de comunicación institucional, no solo a nivel externo sino también interno. A su vez, para el 12% de los consultados, si bien la cultura de su empresa no es formalmente comunicada, esta “es algo que se vive”. Según se indicó, este fenómeno se ve ligado a aspectos informales, pero no por ello menos determinantes. Entre los motivos se listan: que se trata de una empresa de puertas abiertas y la impronta del dueño circula; que los mandos medios son buenos vasos comunicantes, y según el tipo de negocio hace que empleados y dueños sean muy cercanos; y que si bien reconocen que institucionalizar aquello que “se vive” sería un atributo diferenciador para el branding organizacional, la agenda emergente tiende a prevalecer por sobre la de tinte estratégica, que incluye asuntos como la marca empleadora.
Del otro lado, los jóvenes ansían mayores niveles de protagonismo, valoran el aprendizaje permanente. En ese sentido, las empresas que favorecen un vínculo cercano con el Management directivo generan espacios amigables para el desarrollo profesional y, por lo tanto, son elegidos por el target, según surge de un relevamiento de Cia de Talentos.
Lo cierto es que para las empresas es fundamental que los jóvenes y profesionales nos elijan para poder sostener y maximizar las nuevas oportunidades de negocio. Las nuevas tecnologías que acompañan el crecimiento organizacional deben ser gestionadas por profesionales y jóvenes que acompañen y catalicen el proceso de transformación digital. Pero por supuesto que debemos poner manos a la obra: para generar engagement con las nuevas generaciones, resulta imprescindible contar con canales de comunicación efectivos y en tiempo real (mail, WhatsApp, etc.), mantener informados a los colaboradores de nuevos negocios y proyectos de las compañías, y generar acciones de comunicación específicas para diferentes tipos de colaboradores. Sin embargo, con los canales y con la sobre comunicación no alcanza. En este mundo donde el escepticismo parece gobernar, los jóvenes confían más en las conductas de los líderes que en la comunicación per se. O, dicho de otro modo, hay empresas que se destacan por hacer lo que se dice, en otras lo que se dice difiere de lo que se hace. Esta legitimidad de origen es vital: para pensar en marca empleadora debemos comenzar por el comportamiento organizacional.
Generar marca empleadora tiene sus beneficios: bajará niveles de rotación, aumentará los niveles de productividad y creará un clima de trabajo positivo. Si bien las empresas medianas del sector industrial tenemos argumentos para ser competitivos en la empleabilidad, desde RR.HH debemos “estar cerca” de las personas, lo que implica un seguimiento y acompañamiento personalizado no solo de las necesidades operativas, sino también de las necesidades subyacentes al contexto actual y de los nuevos desafíos que impone el mercado laboral. Las nuestras son organizaciones con menos burocracia, donde la cultura es un diferencial: el fenómeno de “puertas abiertas” facilita el vínculo con la dirección, en tanto que el desarrollo profesional y el aprendizaje se da más en la acción que en la formalización de procesos.
Marca empleadora es comportamiento organizacional: solo hay que institucionalizarlo.
*El autor es gerente de RR.HH. en iFLOW
