La vuelta del 2x1: ¿una estrategia sustentable para el vino?

Se conocieron los números del Instituto Nacional de Vitivinicultura sobre los despachos al mercado interno de vinos de mayo y, al igual que sucedió con las exportaciones de vino, las cifras mejoraron.

En total, en mayo se enviaron al mercado local 668.283 hectolitros, lo que representó un aumento del 6,3% en comparación con mayo de 2023. Sin embargo, en el período acumulado entre enero y mayo de 2024, se observó una leve disminución del 3,5% en los despachos totales, alcanzando 2.753.148 hectolitros en comparación con el mismo período de 2023, lo que significa que el incremento registrado este mes aún no es suficiente para compensar y lograr superar el desempeño de 2023.

Llama la atención la buena performance del tetrabrik. En mayo se registró un incremento notable del 20,5% en los envíos en ese envase, alcanzando 247.512 hectolitros, mientras que las botellas también mostraron un aumento significativo en los despachos.

¿Dónde está el truco? En una economía en plena recesión, sorprende la mejora de las cifras de la industria. A primera vista, parece un dato para celebrar: hay más personas consumiendo vino. Sin embargo, en un análisis más profundo, los industriales ofrecen respuestas variadas sobre lo que está sucediendo y en algún punto genera preocupación.

Al parecer, en el canal off trade (venta de botella cerrada), la comercialización de vino se están beneficiando de una intensa estrategia de promoción que está revirtiendo su dinámica. Actualmente, se están implementando ofertas como la promoción “3x2″ durante la mayor parte del mes, complementadas con “2x1″ para pagos con tarjeta de la casa en algunos casos, lo que resulta aún más competitivo que la anterior oferta “4x2″ que se podía verse en otro momento.

Aunque este enfoque agresivo en promociones ha demostrado ser efectivo para impulsar las ventas, es difícil determinar si este incremento refleja una recuperación orgánica de la categoría o si es principalmente el resultado de estos incentivos de marketing. Aún más interesante es preguntarse cuánto tiempo se podrá sostener y a quién terminará perjudicando.

Hace un par de años, varios industriales se quejaban amargamente de los resultados que habían dejado este tipo de campañas en el canal on trade (venta de botella abierta). Advertían que, una vez que se entregaba mercadería con descuentos durante un tiempo considerable, era muy difícil volver a vender a precio completo, ya que probablemente otra bodega entraba en su lugar y ofrecía las mismas condiciones.