Estamos en una época de cambios, no en un cambio de época. Adquirir capacidades adaptativas y aprender a aprender surgen como competencias determinantes para que las organizaciones puedan operar en este entorno volátil. El desarrollo de una estrategia de marca alineada al contexto, a las tensiones de época y soportada por el propósito y la conducta de la organización es una forma de crear condiciones de sostenibilidad.
Pero vamos por partes y para ello nada mejor que empezar por las personas que, en verdad, son el foco de toda estrategia de comunicaciones y branding. El ser humano de hoy no es el de hace 40 años; ha habido notorios cambios en los comportamientos de consumo: surge un individuo más informado y exigente, más crítico, menos leal, más rastreable, pero más difícil de entender, y fundamentalmente mucho más emocional. Con la irrupción de la digitalización, el mundo VUCA, BANI o RUPT lo ha moldeado y, desde un punto de vista sociológico, también lo ha desinteriorizado, pero eso es para otro tipo de análisis. Lo cierto es que lo ha hecho más demandante con las marcas a las que les demanda confianza (TRUST), pero no es tan influenciable por la publicidad tradicional, y se siente protagonista de sus usos y costumbres: de hecho se ha pasado del consumidor al prosumidor, consumidores que producen y que terminan contribuyendo con el diseño de productos y servicios.
En ese contexto, ¿saben las empresas por qué las eligen?
Como la opinión pública está conformada por la circulación de imágenes y no por la circulación de verdades, en la era del empoderamiento y la emocionalización, el ser humano debe sentir los significados de las marcas. La digitalización, la personalización, la segmentación, y los filtros burbuja claro que cumplen su cuota condicionando nuestro raciocinio. En el terreno de las marcas, a pesar del escepticismo reinante por parte del consumidor, hay una tendencia a no comprar cualquier cosa, sino a privilegiar a aquellas firmas con las cuales uno se identifique. Entre los atributos de elección de marcas, según un estudio de Edelman, la confianza (Trust) aparece en 2 lugar luego de la variable precio justo. Y este factor luce cada vez más global en la escala de valoraciones del consumidor, a lo que se adiciona que, a mayor juventud y a mayor nivel de ingresos, más alta es la valoración del atributo confianza.
Las operaciones de valor a tono (o no) con la época
Con la digitalización y con el ascenso de una sociedad smartphone céntrica, la pantalla es más bien un espejo unidireccional que refleja nuestros pensamientos, por lo que en el caso de las marcas es clave cómo comunican y de qué manera trabajan sobre las percepciones del sujeto en vistas de crear mayores niveles de identificación. Pero no sólo de identificación se trata: también pueden interpelar al ser humano, desafiarlo, hacerlo reflexionar y alterar el discurso social. La pregunta sería: ¿cómo pueden hacer las marcas para agregar valor a partir de las tensiones de época, de estos contrapuntos? Hyperconsumismo, Autoexigencia vs. Cansancio, Agobio de las que el ser humano es o rehén o rey lucen como dos interpretaciones contrapuestas y válidas de nuestra época. Algunas expresiones del paradigma dominante están asociadas a postulados como “la felicidad no tiene límites”; “podemos con todo”; “es con vos”; “entrena como si no hay mañana”. Esa es la aspiración de época y, como es lo legítimo, “no podemos no poder”. Se trata de mandatos que ya se han interiorizado. Pero a su vez, estamos en la sociedad del cansancio como diría Byung Chul Han. Se pasó de una sociedad del deber ser (soc. de control y mandatos externos asociada a la década de los 60 y 70 con pensadores como Foucault como estandartes) a la sociedad del poder ser (donde prevalecen libertad individual y mandatos internos). Saber leer este enjambre cultural es clave para las marcas. Es que, en cierto sentido, las marcas radicalizan los valores de época (tecnológicas, las deportivas) No sólo se posicionan, sino que venden y generan conciencia, referencia y preferencia y, desde el punto de vista sociológico, modelizan un tipo de subjetividad: uno con las marcas se relaciona en términos de identificación, emociones, sensaciones y aspiraciones. Una marca puede radicalizar el llamado a la hiperperformance por medio de operaciones de valor que afectan su reputación. Y como hay tensiones, puntos de dolor en la gente, ahí se puede agregar valor de branding.
Lo cierto es que las tensiones y los contrapuntos generados que a partir de estos dos tipos ideales de discursos generan cultura, y además de poder interpretar y saber leer, las marcas pueden hacer un aporte sustantivo interpelando y hasta desafiando a un ser humano, para muchos, agobiado. Donde hay tensiones, siempre hay oportunidad de agregar valor.
Y como además una de las demandas y pulsos de época es la transparencia, que la marca tenga un propósito vinculado o asociado con lo que pasa “allá fuera”, en la sociedad, a nivel cultura, resulta un imperativo y “garpa”. De ahí la valoración cada vez más fuerte sobre el impacto social de las marcas (medioambiente, asuntos sociales, entre otros). Trabajar en cultura, es trabajar en marca: implica alcanzar una congruencia entre lo que está pasando allá afuera y lo que está pasando acá adentro. Como la cultura se come a la estrategia, y el comportamiento a los procesos, trabajar en branding y conectar con los públicos, es clave conocernos e interpretar qué pasa a nivel social: cuál es el discurso social imperante, cuál es el propósito y donde está el aporte o propuesta de valor organizacional.
Para aumentar los niveles de reputación, es imprescindible desarrollar y ejecutar una estrategia de marca. Desde la identidad hacia el mercado, de la defensa al ataque, y buscar un equilibrio entre las conductas organizacionales, lo que se comunica, y luego se percibe. Sin esa congruencia, cualquier estrategia se asemejaría al síndrome de la “manta corta”.
*El autor es profesor del programa Reputación y Branding (Universidad del CEMA)
