El beso entre Bella Hadid y Miquela Sousa, parte de un comercial de Calvin Klein lanzado el mes pasado, a muchos les pareció poco realista e incluso ofensivo.
El anuncio provocó quejas de que Calvin Klein estaba engañando a sus clientes con un encuentro lésbico falso pues Hadid, una supermodelo, se identifica como heterosexual. La empresa de moda se disculpó por haber usado la homosexualidad como gancho después de que el anuncio de 30 segundos apareció en internet.
Al menos Hadid es humana. Pero en Sousa, mejor conocida como Lil Miquela, es todo fabricado: el flequillo, su ascendencia hispano-brasileña y su grupo de amigos.
Lil Miquela, que tiene 1,6 millones de seguidores en Instagram, es un personaje creado por computadora. Fue presentado en 2016 en Los Ángeles por una empresa respaldada con dinero de Silicon Valley, y pertenece a un grupo cada vez más grande de anunciantes en redes sociales conocidos como influencers o influencers virtuales.
Cada mes, más de ochenta mil personas escuchan las canciones de Lil Miquela en Spotify. Ha “trabajado” con Prada, dio entrevistas desde Coachella y presume de un tatuaje diseñado por un artista que también tatuó a Miley Cyrus.
Hasta el año pasado, cuando sus creadores organizaron un montaje publicitario para revelar de dónde venía, muchos de sus fans suponían que era una chica de 19 años de carne y hueso. Sin embargo, Lil Miquela está hecha de píxeles y la diseñaron para obtener muchos me gusta.
Su éxito ha planteado una pregunta para las empresas que esperan conectarse con los consumidores que cada vez pasan más tiempo en internet: ¿por qué contratar a una celebridad, a una modelo o un influencer en redes sociales para vender tu producto si podés crear uno para la marca?
Eso fue lo que hizo Balmain el año pasado cuando le encargó al artista Cameron-James Wilson que diseñara un "grupo diverso" de modelos digitales, entre ellas una mujer blanca, una negra y una asiática.
Las simulaciones humanas han existido durante años. Han repartido cartas en Las Vegas, tocado música en la banda Gorillaz y más. Pero últimamente se han vuelto más realistas y cautivadoras.
Fable Studio, que se hace llamar “la empresa de los seres virtuales”, creó a Lucy, un personaje que lee y responde a las reacciones de los espectadores en tiempo real.
Xinhua, la agencia de noticias del gobierno chino, presentó en 2018 una conductora virtual de noticias y dijo que "puede trabajar 24 horas al día". Coca-Cola y Louis Vuitton usaron personajes de videojuegos en sus anuncios. Soul Machines, fundada por el animador digital Mark Sagar, generó profesores por computadora que responden a los estudiantes humanos. El mes pasado, YouPorn se unió a la tendencia con Jedy Vales, un avatar que interactúa con los usuarios del sitio.
Edward Saatchi, que comenzó Fable, predijo que los seres virtuales remplazarían a los asistentes digitales del hogar y a los sistemas operativos de empresas como Amazon y Google. "En determinado momento quedará claro que la línea entre una Miquela y una Alexa en realidad es muy delgada", comentó.
Los influencers virtuales les ofrecen una ventaja a las empresas que los usan: son menos regulados que los humanos y no es necesario que las personas que los controlan revelen su identidad.
Muchos personajes se basan en estereotipos y estándares de belleza imposibles. Shudu, una "creación digital" que Wilson modeló a partir de la Barbie princesa de Sudáfrica, fue descrita por The New Yorker como "la proyección digital de una mujer negra de la vida real ideada por un hombre blanco".
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos reconoció que "aún no ha abordado específicamente el uso de influenciadores virtuales", pero dijo que las empresas que los usan con fines publicitarios deben asegurarse de que "cualquier cosa que se diga sobre el producto sea verdad, no sea engañosa y que tenga sustento".
De alguna manera, los influencers virtuales no están tan alejados de sus predecesores de la vida real. Pues los humanos que promueven marcas en las redes sociales a menudo proyectan una versión de la vida cotidiana más brillante y feliz que la real. Sin embargo, cuando la mera existencia del embajador de una marca es cuestionable -sobre todo en un entorno lleno de ultrafalsos, bots y fraudes-: ¿dónde queda la vieja virtud de la verdad en la publicidad?
Bryan Gold, director ejecutivo de #Paid, que conecta a los influencers con empresas, dijo que los virtuales podrían llevar a las empresas a una "zona peligrosa", y agregó: "¿Cómo pueden confiar los consumidores en el mensaje que se está difundiendo?".
Pero las preocupaciones que enfrentan los influencers humanos -una apariencia ideal para la cámara y lidiar con troles en línea mientras mantienen felices a sus patrocinadores- no aplican a los seres que jamás descansan. "Por eso es que a las marcas les gusta trabajar con avatares; no tienen que hacer cien tomas", dijo Alexis Ohanian, cofundador de Reddit.
Pero la presencia publicitaria en aumento con seres generados por computadora y perturbadoramente realistas puede ser poco atractiva en un mundo en el que un video manipulado puede hacer que se entrene a la Mona Lisa para que hable. "Es una época interesante y peligrosa en la que vemos el poder de la IA [inteligencia artificial] y su capacidad de imitar cualquier cosa", dijo Ohanian.
