Si hay una máxima que hemos aprendido bien en los últimos años al navegar por internet es que si algo es gratuito es porque nosotros somos el producto. Lo supimos después de aceptar el trato pero igualmente nos quedamos, especialmente en las redes sociales donde sacrificamos algunos datos personales en pos de conectarnos, compartir opiniones y consumir o crear contenidos.
El dilema ahora es que las redes sociales quieren monetizar sin intermediarios y buscan que el dinero que obtengan salga de nuestros bolsillos y no (solo) de los auspiciantes.
¿Vale la pena pagar?
Pedir dinero al usuario no es fácil, especialmente cuando durante años se les ha ofrecido servicio gratuito. Los diarios y sus suscripciones lo saben bien y ahora lo enfrentan las empresas de redes sociales. Sienten que tienen que monetizar para mejorar su servicio pero persiste la duda de por qué alguien les pagaría.
La calidad y la relación con el usuario son la clave para obtener ganancias. El mejor ejemplo, a pesar de su crisis interna, es Netflix. Nunca fue gratuito y la gente compra su suscripción ¿por qué? Porque sienten que vale la pena. Pagan no solo por su catálogo de series y películas sino también por la calidad y estabilidad de la plataforma.
Otros se consolidaron en el formato Freemium, que ofrece contenido gratuito pero con auspicios. Facebook dominó el mundo con ese modelo pero empieza a mostrar grietas. Youtube y Spotify también apostaron a ese negocio pero con una publicidad tan invasiva que fuerzan el salto del consumidor a la versión de pago.
Gratis pero con limitado
En principio, las redes sociales se mantendrán gratuitas pero de a poco buscan que los usuarios se suscriban y paguen para ver algunos contenidos. Instagram ya empezó a probarlo desde principios de este año. La excusa es que los creadores ganen dinero por sus contenidos pero también instagram podrá monetizar por dar soporte a todos ellos.
El modelo que prueban contempla que los influencer compartan fotos y videos exclusivos para quienes paguen. Los precios van desde los 0,99 a los 99,99 dólares, según lo considere el creador y, por ahora, solo funciona en Estados Unidos.
El CEO de Instagram, Adam Mosseri, contó que la plataforma pretende ser “el mejor lugar en línea para que los creadores se ganen la vida”. Asegura que ese fue el mayor reclamo que habían recibido de los influencers.
Así, en el perfil de un creador de contenido aparece una nueva pestaña de ‘Inicio del suscriptor’, que es donde los seguidores que paguen podrán ver Reels o fotografías disponibles solo para ellos. También los suscriptores estarán identificados con una insignia morada y podrán ser parte del círculo íntimo de un creador al participar de transmisiones en vivo exclusivas o estar en grupos de chat de hasta 30 personas.
“Este es solo un paso en un camino mucho más largo para brindar a los creadores de todo el mundo una amplia gama de herramientas para poder ganarse la vida. Estamos muy entusiasmados”, afirmó Mosseri.
Twitter también comenzó a ofrecer funciones a quiénes paguen, aunque a diferencia de Instagram, esta red social nunca pudo obtener grandes ganancias por publicidad y sigue probando modelos para ser rentable.
La función de pago se llama Twitter Blue y “es una suscripción mensual que brinda a nuestros clientes más leales acceso exclusivo a funciones premium y personalizaciones de la app por una pequeña tarifa”, según publican en su sitio web. ¿Qué tan “pequeño” es el precio? Eso es eje de una polémica inflacionaria. Cuesta 2,99 dólares por mes aunque en breve pasará a 4,99, un aumento de más del 60%. Esto lleva a los usuarios a pensar si vale la pena pagar por funciones extra como deshacer un tuit si hay errores, personalizar la barra de navegación, ver contenido sin publicidad o hilos largos de tuits en modo lectura.
Twitter Blue está disponible por el momento solo en Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda y es compatible con iOS, Android y la web.
También habilitaron el “super follow”, una opción para apoyar económicamente a otros usuarios de Twitter por montos de 2,99, 4,99 y 9,99 dólares.
Mensajería premium
Las apps de mensajería también buscan monetizar. Sin embargo, aunque el modelo de negocio de la suscripción es similar al de las redes sociales, su discurso es más efectivo.
WhatsApp nació para ser gratuito según sus creadores y solo querían ganar dinero cobrando 1 dólar por descargar la aplicación. Luego fue adquirida por Facebook que prometió mantener el espíritu de gratuidad libre de anuncios, pero esa promesa tambalea. Meta, la compañía madre de WhatsApp, Instagram y Facebook, analiza alguna forma de suscripción pero aún no da el paso.
La que sí lo hizo fue Telegram. Este mensajero lanzó una versión premium de 4,99 dólares para sus usuarios alrededor del mundo. En nuestra economía de dólar con impuestos el precio es altísimo pero los usuarios frecuentes pueden encontrar en la oferta una buena opción. Telegram ofrece bastante beneficios a quienes quieran pagar por ellos: envío de multimedia y archivos de hasta 4 GB, mayor velocidad de descarga, posibilidad de seguir hasta 1.000 canales, mejor organización de las conversaciones, guardar hasta 400 GIFs, nuevos iconos para la pantalla de inicio, biografía más larga y con enlaces a redes, función automática de voz a texto, fotos de perfil con vídeos animados y sin anuncios en los canales.
Telegram siempre va un paso adelante de WhatsApp en servicios y funciones y este modelo de negocio quizá sea el espejo donde se miren otros mensajeros. Desde la empresa afirman que “Telegram Premium es una opción de pago porque la mayoría de las funciones premium requieren gastos adicionales de Telegram a terceros, como los proveedores de centros de datos y fabricantes de servidores. Las contribuciones de los usuarios de Telegram Premium nos permiten cubrir dichos costos y también ayudar a que Telegram siga siendo gratuito para todos”.
Nichos y negocios
Los casos de éxito a la hora de monetizar en redes sociales, por ahora, se dan en los nichos. Twitch es un buen ejemplo. La mayor plataforma de transmisiones en vivo es gratuita pero incentiva a que los usuarios paguen una suscripción por contacto directo y contenido exclusivo de los creadores que más les gustan. Por cierto, YouTube también lo permite pero no lo fomenta.
A otra que le funciona el negocio es a OnlyFans, que hizo crecer sus ganancias con pagos de suscriptores a sus creadores de contenido erótico.
Ganar dinero también es el objetivo de muchos creadores de contenido y ya hablamos sobre como se promueve el mecenazgo digital para recibir apoyo financiero de los seguidores.
El problema es que cada día hay más plataformas -desde música, películas y noticias a diseño o comida- que buscan monetizar y los usuarios comienzan a cansarse de las suscripciones. Si encima las redes sociales que más usan ahora también quieren cobrarles, la propuesta no suena atractiva y el modelo de negocio amenaza con colapsar.
Un negocio diferente
Las redes sociales chinas TikTok y Kwai también encontraron formas de monetizar más allá de la publicidad. Aunque aquí aún no funciona, ambas son plataformas de venta online. Permiten a sus creadores vender productos y les cobran una comisión. Incluso lo facilitan durante las transmisiones en vivo para ver en tiempo real la demanda de ropa, maquillaje, gadgets o cualquier producto que un usuario ofrezca a sus seguidores.
