Las grandes firmas no son ingenuas y ante la creciente y fervorosa necesidad de un cambio de paradigma acerca de la perspectiva de género, y de la inclusión física, laboral, educativa y etaria de las mujeres -ya no como objetos, sino como personas-, estas empresas se valen de la publicidad para no quedar fuera de tono.
¿Sirve el gesto aunque demagógico? Quizás sume a ampliar la mirada de los consumidores hacia una visión más inclusiva. Sin embargo no podemos quedarnos en la simple carcaza, sino ser realistas para analizar la razón que impulsa a los medios y el marketing en estos criterios. Es importante relevar las ambigüedades que muchas publicidades (no todas) plantean al respecto.
La firma Calvin Klein por ejemplo eligió a la ex modelo y actriz Lauren Hutton, de 73 años, para su campaña de ropa interior. Con la dirección de Sofía Coppola, la marca convocó a actrices de todas las edades: Kirsten Dunst, Rashida Jones, Laura Harrier y Nathalie Love, Uma Thurman y Chase Sui Wonder, sobrina de la diseñadora Anna Sui.
Una acción para dejar visible un propósito de inclusión, muy diferente a lo que venía haciendo, y por lo que fue criticada esta firma en algunas publicidades anteriores; que fueron catalogadas como sexistas. La acusación recae sobre muchas firmas de primer nivel.
¿Es acaso este viraje de las grandes firmas un cambio radical respecto a una mirada distinta en torno a la diversidad femenina?
Según explica Jennifer Gil, coordinadora de Jumalá (Mujeres de la Matria Latinoamericana): "en realidad las lógicas del mercado se van reajustando a la necesidades y a las demandas sociales, y en eso, la publicidad y el marketing analizan a la sociedad. Ven que algo está cambiando, y que se vincula con lo que venimos empujando las mujeres y la sociedad desde hace tiempo; y que tiene que ver con la igualdad y los derechos de las mujeres en todo ámbito. Algo que hoy es masivo y genera que la sociedad entera se haga escuchar desde diferentes ángulos, haciendo hincapié en los derechos que tenemos. Si esa lectura la tienen las empresas, el marketing y las publicidades, obviamente se da una ampliación del tema de los estereotipos, aunque no considero que hayan hecho un cambio radical".
- ¿Por qué?
- Un ejemplo claro es que, si bien las firmas incluyen mujeres de 70 años para arriba (y está bueno porque es algo que antes no se hacía), o suman a otras con más curvas o mayor peso, considero que siempre quedan (de una u otra manera) invisibilizadas otras formas no inclusivas u otros cuerpos, o prejuicios contra los cuales luchar. Y ahí está el punto.
Veo que muchas campañas intentan superar estereotipo. Pero, por otro lado, siguen cayendo en reforzarlos en determinados estilos de cuerpos y belleza que “deberíamos tener” en cada etapa” (según esa mirada). Obvio que esto se emparenta con las lógicas de poder vender, del mercado y el marketing.
- ¿A qué debería apuntarse para que no se dé esa contradicción?
- Cuando hablamos de los derechos de las mujeres, hablamos de género y de diferentes ámbitos vinculados a él. No sólo hablamos de la violencia machista o del ámbito intrafamiliar, hacemos alusión a varias aristas: lo hacemos respecto del ámbito laboral, de la educación, de lo público y del acoso callejero.
Es importante que desde los medios, además de superar los estereotipos, se dé lugar a otras tantas formas invisibles. Se da una ambigüedad porque, por un lado, mientras las mujeres y la sociedad pedimos y exigimos por nuestros derechos y equidad; por el otro, seguimos viendo determinados programas de televisión en donde la mujer sigue siendo posicionada como objeto sexual.
Hay que repensarnos y generar un mensaje claro a las empresas y los medios de comunicación, para empezar a incorporar la perspectiva de género que tan bien nos hace, pero que hoy en día no se ve en todos los ámbitos. Hay que lograr movilizar estructuras desde lo constitucional, pero también desde lo cultural.
El empoderamiento como belleza
Desde la mirada de la médica psiquiatra, y docente universitaria, Gabriela Prats: "el estereotipo de belleza ha ido mutando a través del tiempo, desde Coco Chanel hasta etapas tan diversas como ejemplificadoras. Hoy las mujeres (las personas en general), con las nuevas tecnologías y las ciencias de la salud, tienen mayor expectativa de vida. En ese contexto las mujeres, en particular, pelean por un espacio de competitividad frente a diferentes edades, con la posibilidad de aceptarse y ser aceptadas en edades más adultas y maduras. Algo que les permite competir más de igual a igual, aún con otras generaciones más jóvenes.
- ¿La publicidad potencia esa posición?
- Creo que tiene que ver con el target al que quiere llegar el mercado. Es bueno pensar que pueda darse un cambio de modelo, pero definitivamente considero que tiene relación directa con la compra de un producto. Claro está que para las empresas es conveniente que aquello que desean vender y posicionar, sea algo que también sume a personas de diferentes edades y cuerpos.
En base a estos factores juegan con la identificación de quien mira desde el otro lado. Sin embargo la belleza profunda tiene que ver con procesos internos y posiciones por parte de las mujeres, vinculadas al empoderamiento femenino y la posibilidad de romper estereotipos.
- Es el empoderamiento esa belleza real entonces...
- Absolutamente. Pensemos en celebrities como Madonna o Meryl Streep, o en luchadoras íconos a nivel social, que en sus discursos y a esa altura de sus vidas, hablan sin miedos ni prejuicios, sabiéndose bellas en ese empoderamiento de sus derechos e ideas. Algo que hacen sin importarles qué piensen o digan los demás.
Con eso tiene que ver la belleza, la propaganda sólo muestra lo que quiere vender, pero el cambio rotundo viene del empoderamiento que mujeres de esa edad, o más, tienen hoy. La belleza es vernos y sentirnos así desde nuestras convicciones y diferentes etapas que transitamos fuera de los estereotipos.
