Decía el genial Quino a través de dos de sus personajes -Manolito y Mafalda- que “para amasar una fortuna hay que hacer harina de los demás”. Y en una publicidad muy comentada en estos días muchos han visto en ella las palabras del dibujante mendocino.
Realizado por la agencia McCann, el spot de Chevrolet habla acerca de la meritocracia. Según los creativos, hay que hacer mérito suficiente para conseguir un ascenso, un título universitario o... un auto.
Muchos han considerado que, en realidad, esconde otras ideas que generaron un debate acalorado en las redes sociales. Hasta aparecieron dos “contra spot”, uno de ellos de los muy populares Eameo, donde se satiriza la publicidad original cuestionando los conceptos que se utilizan para desarrollar el anuncio televisivo.
La controversia llegó hasta el escritor Alejandro Dolina, que criticó la publicidad afirmando que la idea de la meritocracia “se parece mucho a creer automáticamente que el que tiene algo es porque lo ha logrado, porque es mejor que el que no lo tiene.
La voz que se escucha sobre las imágenes del spot dice: “Imaginate vivir en una meritocracia. Un lugar donde cada persona tiene lo que merece. Donde la gente vive pensando cómo progresar, cada día, todos los días. Donde el que llegó, llegó por su cuenta, sin que nadie le regalara nada. Un verdadero meritócrata”.
Y continúa: “Ése que sabe qué tiene que hacer y lo hace, sin chamuyo. Que sabe que cuanto más trabaja, más suerte tiene. Que no quiere tener poder sino que quiere tener y poder. El meritócrata sabe que pertenece a una minoría que no para de avanzar y que nunca fue reconocida, hasta ahora”.
¿Individualismo o equidad?
La docente en Filosofía, Alejandra Olaiz, se retrotrae a los orígenes del término, cuando fue acuñado por Michael Young en 1958. “Según Ángel Puyol González el mérito es un valor absolutamente presente en nuestra sociedad, hasta el punto de que a su alrededor gira un modelo social propio: la meritocracia.
Ésta suele asociarse a las aspiraciones igualitaristas de quienes confían en que los individuos sean valorados, en el acceso a las posiciones sociales por su capacidad y no por otros requisitos moralmente irrelevantes como el origen social, étnico, cultural, el sexo, el aspecto físico, las creencias religiosas o la ideología. Pero, paradójicamente, tanto el mérito como la meritocracia tienen un escaso compromiso con el valor de la igualdad”, cita la docente.
Desde este punto de partida, Olaiz se pregunta cómo la sociedad mide el mérito: “Una chica que estudia en el secundario sin más preocupaciones que la salida del sábado, ¿ha hecho más méritos que una estudiante de secundario que educa sola a su hijo?”.
Y continúa con los interrogantes: “¿Cuál es el parámetro de este mérito que se disfraza de virtud?: ¿ganancias, estilo de vida? A veces los límites parecen borrarse. Sin embargo, no podemos dejar de ver que la meritocracia exalta el individualismo, enarbola el consumo y desvía la mirada de la equidad. La meritocracia promueve una carrera desenfrenada, totalmente deshumanizada, donde no se nos permite apreciar la profundidad”.
La importancia del contexto
Desde una óptica más política, el investigador del Conicet, Leandro Ferrón, observó que la polémica publicidad no es casual, ya que la exacerbación de la idea de que cada uno tiene lo que se merece aparece en el contexto político del gobierno actual.
“Ni lerdos ni perezosos, se subieron a un discurso que es una evidente contraposición al discurso de la equidad y de la redistribución de la riqueza de la década que pasó. No digo que para vender ese tipo de productos sea factible la equidad como concepto. Digo que podrían haberse ideado conceptos que sugirieran diferenciación, clase, pertenencia o exclusividad, por ejemplo sin necesidad de invisibilizar de forma evidente la desigualdad estructural inherente al sistema capitalista”, comentó.
En tanto, el sociólogo Enrique Bolatti explicó que el contexto político es uno de los ingredientes a la hora de trabajar con una definición de meritocracia, entendiendo ésta como una idea colectiva, ambiciosa, o un sueño. "Es una especie de ‘así deberían ser las cosas', pero esta definición encierra una doble cara, porque las cosas deberían ser para todos, menos para mí. Con la corrupción es igual. A la gente no le molesta el corrupto, le molesta que ellos no puedan participar”, enfatizó.
Con la meritocracia -según Bolatti- pasa algo similar, ya que si bien es socialmente aceptado que las personas lleguen al lugar que merecen, también somos un país donde la “gauchada” está a la orden del día. “Como idea expresada está bien, pero en lo diario no lo aplicamos, queremos ser la excepción. Pero si todos somos excepción, no hay regla”.
El spot "busca provocar"
El director general creativo de la agencia mendocina PYLV, Daniel Vinderman, explicó que hay que hacer dos aclaraciones sobre este aviso. Por un lado, que se trata de una publicidad y que la publicidad es de autos.
“Se ha hecho un análisis de la publicidad en profundidad cuando en realidad no tiene tanta, quizás ni siquiera la tuvo en su concepción. Es algo simple, que quería instalar un concepto, llamar la atención y después lo bajaron. Fin del análisis profundo”, explicó el publicista.
Para Vinderman, hubo intencionalidad de los creativos en lograr lo que se logró, es decir que sabían lo que iba a ocurrir. “Quizás no midieron la dimensión, pero fue algo que buscaba provocar”, aseguró.
Respecto de las reacciones, Vinderman estimó que si bien se ha visto principalmente como un apoyo a la ideología del gobierno de turno, también puede ser vista como una crítica ya que el anuncio empieza proponiendo algo con la palabra “imaginate”. “Habla del imaginar como una utopía. De esta forma, se puede ver que el spot es una crítica porque vivimos en una sociedad totalmente opuesta”, sostuvo.
