Camisetas, gorritos, banderas, tazas o llaveros. Todo suma en el universo del merchandising deportivo para los clubes de fútbol y, en menor medida, de rugby y golf, un negocio que tiene todavía mucho para crecer en Mendoza sea por gestión propia como vía outsourcing.
Cualquiera sea el esquema, se apoya en dos patas: que una marca vista -si es exclusiva, mejor- a jugadores profesionales y semi, y que el proveedor asegure una dotación para poner a la venta.
Sin ser exorbitantes, según el caso los accesorios llegan a ser el segundo canal de ingresos detrás del pago de cuotas. Cada vez más las instituciones cuentan con un store propio y exclusivo para atraer a socios e hinchas, como complemento de acuerdos que se reparten marcas internacionales (Macron, Gilbert), nacionales (Sport 2000, Flash) e incluso locales, como ocurre con la ovalada.
En el fútbol mendocino tres clubes dividen a la provincia en popularidad. Cada cual es protagonista de uno de los tres campeonatos más importantes de Argentina y dividen la escena: el de Primera con Godoy Cruz; la B Nacional en donde juega Independiente Rivadavia y donde aspira a conquistar un lugar a partir de 2018 su rival del Parque, Gimnasia y Esgrima, hoy en el Federal A.
La estrategia se nutre de la venta exclusiva a través de un local deportivo en el corazón del departamento y un store propio (el Tomba) y la tercerización de la comercialización, el canal elegido por la Lepra y Huracán Las Heras, otro de los más populares de la provincia, hoy en el Federal A, junto al Lobo.
En un ranking de preferencias, las camisetas van al frente (entre $ 1.100 y $ 1.400), seguidas por gorritas ($ 250), remeras sin mangas ($ 650 promedio) y shorts (de $ 550 a $ 650).
“En la medida que se incrementó la oferta, el hincha mendocino elige cada vez más merchandising de su club en lugar de equipos de Buenos Aires, también con una mayor disponibilidad de prendas para mujeres y niños a las que antes no se le daba importancia y ahora se ha jerarquizado”, analiza Federico Etchelouz, dueño de Futbolero, punto de venta de indumentaria oficial de los clubes en la provincia, para confirmar que la pasión a veces se mezcla con el exitismo.
La identidad, valor agregado
Lo cierto es que, sea cual fuera la alternativa, tiene una doble motivación. La idílica, que es reforzar la identidad pasional del hincha y dar asidero a la frase “ponerse la camiseta”. Y la otra menos romántica, que es generar un flujo de ingresos para la institución, aunque en Mendoza está a años luz de equiparar a la venta de entradas o de publicidad.
En gran medida depende del trato con las marcas, aún distante del ideal que persiguen los clubes de obtener más “cash” que indumentaria, y limitado al menos a reducir gastos. Por ahora, el mejor acuerdo es el que permite vestir a los jugadores y sostener a otras disciplinas, como aseguran los dirigentes de Godoy Cruz.
El “Tomba” remplazó a Lotto, su anterior sponsor, por la italiana Macron, en un pacto hasta 2019 que consideran superador. Concretamente, aunque no prevé desembolsos en efectivo, se incluyó a más equipos y divisiones en la partida de vestimenta al margen del fútbol profesional.
Por lo demás, todo queda en casa: recientemente inauguró su store propio en las instalaciones de calle Balcarce, manejado en exclusividad por Cerutti Deportes, una casa de venta de indumentaria deportiva identificada de raíz godoicruceña que es el único vendedor autorizado.
Según Alejandro Chapini, vicepresidente del Tomba, “lo de Macron deja una mayor cobertura que permite ayudar a otras actividades. Por lo demás, el merchandising oficial tiene que estar; claro que manejarlo a otro nivel requiere tiene un departamento por separado que aún no tenemos”.
Sin embargo, los accesorios identificados con el escudo del Expreso adquirieron peso específico propio. Hoy son más de 45 marcas registradas con el logo del club, pero sus dirigentes advierten cómo, paralelamente, también crece una suerte de competencia desleal con la venta no oficial de indumentaria, especialmente camisetas de juego y/o entrenamiento.
“Aún no hacemos nada específicamente. Pero obviamente corresponde que el club cobre una franquicia por el uso sin autorización”, anticipa al respecto Chapini.
"El servicio es integral e incluye estampados y cambios de indumentaria. Pero las ventas dependen mucho también de las rachas de los equipos".
Outsourcing, una salida
Tal como lo hace Cerutti Deportes en exclusiva para Godoy Cruz, actualmente, Etchelouz terceriza el merchandising de Independiente y Huracán. En ambos casos, con una modalidad parecida: un stand móvil en los estadios los días de partido y una locación extra en forma permanente toda la semana, que en el caso del Globito está en un hipermercado de Las Heras.
“El servicio es integral, e incluye estampados y cambios de indumentaria. Pero claro, las ventas dependen mucho también de las rachas de los equipos”, cuenta el dueño de Futbolero, que administra media docena de locales en el Gran Mendoza.
Para disgusto de sus hinchas, Independiente, el Azul o la Lepra como se conoce a uno de los clubes con más historia, sabe de rachas y de problemas que no le permiten encaminarse financieramente. Sin embargo, la dirigencia busca explotar acuerdos de sponsorización que le permitan, por un lado, achicar gastos para vestir al plantel, y por otro, mantener encendida la llama de la pasión.
Según su presidente, Fernando Colucci, no representa ingresos contantes y sonantes. Todo pasa por el aporte de prendas de la marca patrocinante, Lyon (remplazó a Kappa), que mantiene un convenio con la tercerizadora, la cual alquila dos stores en las instalaciones del estadio Juan Bautista Gargantini.
“Los ingresos son en concepto de alquiler. La marca debe proveer ropa de entrenamiento, para jugar y viajes, tanto de la Primera como divisiones inferiores. Obvio, el objetivo es que el club concentre el manejo, pero nos ha ido bien y aún hay otras prioridades financieramente”, puntualiza Colucci.
A propósito, el acuerdo con Lyon vence en junio y la Comisión Directiva de Independiente asume que se renovará “por uno o dos años más”. Mientras tanto, se reconocen satisfechos con un nivel de ventas creciente, entre remeras de algodón (base de la pirámide) y camisetas oficiales, además de las clásicas gorritas.
Sin embargo, Colucci sueña: “Para que el club controle marca y merchandising se necesita armar un plan y una inversión importante, por eso no hay plazos todavía. Sería fantástico”.
Golf: fidelizar deportistas
Tras el furor de hace unos años, los promotores del golf en Mendoza buscan apuntalar la vigencia del deporte con una mayor apertura. Y sobre todo fidelizar a las últimas camadas de jugadores que se sumaron a instituciones como el Golf Club Andino, donde una exitosa promoción de clases a precio diferencial iniciada en 2016 se complementa hoy con accesorios diversos.
Para Emiliano Antonini, gerente del Golf Club Andino, explotar el concepto de merchandising deportivo “era una materia pendiente. Estamos detrás de ese concepto, y para eso empezamos a reciclar pelotitas con el logo, además de camisetas. Ha gustado mucho, al punto que los socios no las usan y las guardan, teniendo en cuenta que el golf, a diferencia del fútbol, es impersonal y rara vez se juega en equipo. Los jugadores se representan a sí mismos”.
El stock inicial ronda las 500 unidades que se reparten como premios en los torneos como una forma de reforzar el ambiente de los jugadores del Andino. Pero es sólo el comienzo, ya que la conducción del club tiene que optar por uno de cuatro presupuestos para que una empresa empiece a producir localmente la indumentaria básica.
"La condición es, a cambio de producir acá, adquirir gorras, fundas, chapas, entre otras cosas, para lo cual hemos contactado a representantes de distintas marcas y distribuidores. El sentido de pertenencia es algo que debemos lograr y ayuda. De hecho, hizo vivir a los clubes como el nuestro, creados por gente que se identificaba y no sólo exigía servicios por pagar una cuota”, reflexiona Antonini.
Las acciones avanzan fuerte en varios frentes, tanto que no sólo apunta a los jugadores grandes sino también a las escuelas donde aprenden los más chicos. En total, hay unos 500 activos y van por más, sin contar que el Andino también está abierto a los turistas.
Lo dicho: todo se inserta en una estrategia aperturista que largó hace casi un año con los precios de las clases para iniciados. Si bien promedian los $ 300, se mantiene una promoción de 8 clases por $ 800 para no socios, con equipo incluido, que resultó en un crecimiento del padrón.
"Nosotros pateamos un poco el tablero, posicionándonos con una mayor apertura, y así derribamos mitos. Porque más del 50% terminan quedándose en un club que ha dejado de ser tan competitivo para ser más social y recreativo y en los dos últimos años ha vuelto a crecer sin ser una industria como otros. Estamos nivelados en las cuentas, que son muy finas por el alto costo de mantenimiento", acota el ideólogo de la estrategia.
Buscando más ingresos
Por ese camino, la casi centenaria institución del Parque cosechó 75 nuevos alumnos durante 2017. Hoy 30 son socios a partir de una especie de servicio low-cost o diferencial.
Considerando que para la alta competencia muchos aficionados mendocinos adquieren su equipo en el exterior ¿qué tan lejos está de lograr que el equipamiento sea una fuente de recursos para la institución? “Para eso buscamos un proveedor que asuma un riesgo compartido. Aunque el fin último no es ganar sino facilitar la recompra”, explica Antonini.
El cálculo arranca de capital de trabajo para un plazo de 60 a 90 días, y un costo de reposición cercano a los $ 30 mil. Para eso, el club espera captar un margen del 20 a 30% del producido de la venta final que “vuelve a volcarse al sistema con más merchandising”.
Rugby: los pájaros levantan vuelo
En el mundo del rugby mendocino el modelo es similar al fútbol pero varían alcance y condiciones, aunque también se contempla la tercerización. Por caso, Los Tordos cierra un ciclo con Flash, una marca reconocida a nivel nacional (sponsoriza al San Isidro Club porteño, entre otros), y firmará contrato con BLK, por incumplimiento en la provisión, un denominador común con ciertos clubes de fútbol.
“Buscamos permanentemente no sólo indumentaria y merchandising sino calidad y servicio en punto de entrega. Y que sea viable económicamente”, advierte Ian O’ Donell, titular del club de Guaymallén.
Los problemas dejaron atrás el vínculo de dos años con Flash, además de una mejor oferta de BLK, que se comprometió a pagar 15% más, y una dotación 5% superior en productos. Además, según el número 1 de Los Tordos, que cuenta con 2.500 socios, también inclinó la balanza “el hecho de garantizarnos un diseño aspiracional de prendas, diferencial para jugadores de las divisiones superiores. Es reforzar el sentido de pertenencia, junto a un servicio para que los socios tengan más posibilidades”.
Con todo, para los campeones 2017 del Súper 8 Cuyano, entre rugby (850 jugadores) y hockey (800) ya es la segunda fuente de ingresos y apalanca un plan de obras para 2018: una segunda cancha de hockey sintético, iluminación LED y mejoras de espacios comunes en instalaciones dentro de las cuales funciona una “boutique” que pronto tendrá su propio espacio de ventas en la web.
"Estamos migrando hacia una secretaría y un store virtual que va a funcionar desde marzo para que cualquier persona pueda encargar una camiseta o lo que desee", anticipa O' Donell, respecto del refuerzo de ventas que hoy rondan 1.500 unidades por año a un promedio de $ 1.350 por conjunto.
Liceo: ningunos clavos
Con el club de calle Boedo, en Luján, debutó en 2014 con Pitu, la marca de ropa deportiva mendocina de Novoli Textil que nació para dar pelea a Flash. Desde la firma destacan que su forma de trabajo incluye “la modalidad de venta y también de contrato, donde nos hacemos cargo de su boutique”, que en el caso de Liceo Rugby Club incluye tanto indumentaria deportiva como casual.
Trabajar con Liceo permitió a Pitu desembarcar en Peumayén, del Bajo Luján, en San Rafael y San Luis. A Liceo, que reacondicionó su store para una oferta continua, asegurarse el abastecimiento con una textil local, gran déficit de proveedores nacionales que pueden demorar 60 días las entregas.
“Vestir a todo un club es complicado en cuanto a volumen, calidad y costos. Se necesita un pulmón financiero importante. El resto accede al equipo oficial con un estándar de calidad a precios competitivos en el mercado. Cada año se innova con distintos modelos y la gente se inclina por la ropa”, explica Pablo "Taqui" Romero, responsable de Marketing de Los Clavos.
De acuerdo a Romero, hay una transición entre la exclusividad y la preferencia, para, a partir de la libre competencia, priorizar la elección del sponsor con la mejor propuesta para el club. Allí militan 1.500 jugadores de distintas edades, y nuclea unos 2.200 socios incluidos los vecinos del country homónimo, que generan ventas estimadas de más de $ 300 mil.
“El objetivo fue estandarizar la imagen del club y generar pertenencia con un diseño propio del club. Tratamos de prestar un servicio con una marca mendocina, pero hoy en día se requiere un modelo de negocio efectivo con dos proveedores: uno para los planteles superiores y otro para el resto de los socios e hinchas”, detalla el dirigente.
Por ahora, la venta exclusiva de accesorios está concesionada a la australiana Kooga. Luego de invertir en la boutique, hasta 2019 es “proveedor preferencial” de bolsos, mochilas, protectores, cascos y demás artículos.
Si bien señala que la falta de recursos humanos impide optimizar la rentabilidad de las ventas, Romero también reconoce que los resultados deportivos (fue campeón 3 veces en los últimos años) atrajo el interés de las primeras marcas. Entre otras, Gilbert, Flash y la misma Kooga.
