Entre 2014 y 2016 hubo grandes desafíos para la venta de bebidas en los mercados emergentes. Medidas de austeridad en China, problemas en Rusia y bajos precios de commodities que afectaron a varias economías emergentes, fueron algunas de las causas. Este año el panorama resulta más positivo, pero la situación es diferente en cada industria.
En 2012, un informe de Rabobank pronosticó un crecimiento enorme en el consumo de vino en México, Brasil, Polonia y Nigeria. México y Polonia siguen creciendo pero poco después de la publicación de aquel informe, Brasil y Nigeria entraron en un período de crisis económica que representó un obstáculo a las importaciones de vino.
China es la economía que más se destaca
Los vinos importados, que están desplazando a la producción del país, crecieron un 31% entre 2014 y 2016 (a pesar de las medidas de austeridad). China importa 6 veces más vino que Polonia y 10 veces más que México.
También hay muy buenas oportunidades en economías no tan grandes, como Filipinas. E&J Gallo y su marca Carlo Rossi es un ejemplo de éxito, en parte gracias a un distribuidor local muy fuerte, pero también por una estrategia de segmentación importante.
El producto es un vino tinto dulce destinado más que nada a mujeres de clase media en una cultura en la que las damas no beben mucho alcohol. Orientarse a las mujeres, considerando que es un 50% más probable que sean abstemias, y que tienen un consumo per cápita tres veces menor al de los hombres, parece ser una mala estrategia.
Sin embargo, hay evidencia que sugiere que la diferencia en el consumo de alcohol entre hombres y mujeres decrece a medida que aumentan los ingresos de la población, atentando contra restricciones religiosas o culturales.
La experiencia de las industrias de bebidas en los mercados emergentes ha dejado varias enseñanzas. Éstas son algunas lecciones que pueden ser útiles para el futuro:
-Los mercados emergentes son generadores, y no sólo receptores, de innovación e ideas.
-Si bien pueden ser muy volátiles, son extremadamente atractivos a largo plazo.
-Marcas con propósitos claros y bien concebidos pueden lograr excelentes resultados.
