Marcas de verdad: cómo los medios crean valor para los anunciantes

Adepa reunió a expertos nacionales e internacionales del marketing, la publicidad y la comunicación para analizar cómo los medios periodísticos de calidad demuestran ser entornos mucho más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas.

En un contexto en el que abunda la saturación informativa, el anonimato, la desinformación y las fake news a nivel global, Adepa realizó el miércoles 6 de noviembre, en el auditorio del MALBA, la segunda edición del evento MARCAS DE VERDAD, una actividad que hizo foco en que los medios periodísticos de calidad, impresos y digitales, demuestran ser entornos más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas, ya que generan más confianza para que la audiencia llegue a sus productos.

Directivos de empresas anunciantes, referentes de la publicidad y representantes de medios de todo el país llenaron la sala del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires y escucharon atentamente a los expertos en marketing, publicidad y comunicación, nacionales e internacionales, que fueron convocados por Adepa para exponer información estratégica.

Los speakers coincidieron en que hoy las marcas periodísticas se posicionan ante la masividad de contextos violentos y poco confiables que invaden el ecosistema digital. Así, abrieron el debate en torno a la importancia y el impacto efectivo de pautar en entornos cuidados, como lo son los sitios periodísticos de calidad.

Uno de los referentes invitados fue Peter Miller, CEO de NewsMediaWorks, organización que representa a los editores de periódicos y medios de comunicación digital de Australia. Luego de presentar los datos de una serie de investigaciones que desarrollaron en los últimos seis años en su país, Miller destacó el valor que tienen los medios periodísticos para garantizar la efectividad publicitaria.

"Las ediciones impresas de periódicos son más confiables en términos de contenidos y anuncios. Luego le siguen las marcas de noticias en formato digital. Por lo contrario, los sitios menos confiables son las redes sociales", puntualizó Miller, y determinó que "los consumidores confían en el contenido de los medios gráficos y de los sitios de noticias". "La confianza es el impulsor principal de consumo", subrayó.

Otro de los referentes fue Leónidas Rojas, responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur, que con su presentación ahondó en los efectos positivos que pueden conseguir las marcas anunciantes al pautar en contextos seguros. "Según un reciente estudio sobre el "efecto halo" los avisos pautados en sitios periodísticos de calidad tuvieron una efectividad 67% más elevada que los pautados en otras plataformas digitales, y esto representa una prueba fehaciente de que lo premium mejora el desempeño", señaló.

El estudio "Efecto Halo" fue realizado por ComsScore en conjunto con el consorcio Digital Content Next (Estados Unidos), y su nombre hace referencia al concepto que "en marketing se acuña para hablar por ejemplo del favoritismo de un consumidor hacia un producto debido mayormente a experiencias positivas previas con otros productos o servicios de la marca", según aclaró el chileno.

Así, Rojas detalló las conclusiones que arrojó el estudio: “Primero, los medios con contenido de calidad generan resultados premium para las marcas. Tienen un empuje y efectivamente sirven. Segundo, el valor de ser premium es por un contexto seguro que le garantiza a las marcas. Y en tercer lugar, el inventario asociado a la calidad parece ser particularmente bueno para empujar todas estas consideraciones de marcas: intención de compra, favorabilidad, recomendación. Con lo cual, estos medios deben ser una elección primaria en todo el proceso de construcción de marca a mediano y largo plazo”.

Por el escenario del salón del MALBA también pasó Silvina Seiguer, presidenta de la Asociación DIRCOM y directora de Comunicaciones Corporativas Mc Donald's División Latinoamérica Sur, e hizo fuerte hincapié en cómo los comunicadores valoran "el poder que tienen los medios periodísticos para validar y darle credibilidad a una noticia" y cómo co-creando contenidos juntos pueden hacer la información "más relevante".

“Lo que queremos como comunicadores es proteger la reputación de la marca, que es el valor más intangible pero más importante del negocio. Y los medios periodísticos nos ayudan a proteger esa reputación, a crearla, darle credibilidad y confianza”, resaltó Seiguer.

Como conclusión final de su exposición, la presidenta de DIRCOM dejó una reflexión: “Muchas cosas cambiaron, vemos cómo sigue evolucionando el mundo digital hoy. Pero creo que hay algo que no cambió: el valor de los medios para todos los que trabajamos en comunicaciones”.

En línea con la disertación de Seiguer, Cecilia Mosto, socia CIO Investigación, centró su participación en la incidencia de los medios en la construcción de reputación. Lo hizo con el desglose de un estudio que realizaron en CIO Investigación, que consistió en encuestar a población del Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA). En él queda demostrado el "peculiar vínculo que tiene la sociedad argentina con los medios de comunicación" y que "los medios constituyen un espacio clave en la construcción y la destrucción de reputación", según transmitió Mosto.

“La sociedad argentina es una sociedad muy desconfiada de la mayoría de sus instituciones. Muchas están por debajo del 20 % de valores positivos de confianza, como el Congreso, la Justicia, los sindicatos. Y por arriba, en un 40 %, figuran los medios de comunicación. Es decir, los medios se constituyen en un actor muy confiable para la sociedad”, apuntó la analista política y consultora.

También describió que al medir la confianza de la opinión pública en los medios de comunicación y en las empresas, existe un 40 % de confianza en los primeros contra un 14 % de los segundos. "Esta brecha explica la importancia que tienen los medios de comunicación para la empresa, de comunicar qué hace, cómo lo hace, cómo trata a la gente, y que eleve el nivel de confianza del contenido que quiera desarrollar".

Por otro lado, la encuesta demostró que “el consumo de información es intenso y está diversificado”. Y cuando a los encuestados se les preguntó cuál es la mejor manera que tienen para saber qué pasa en la actualidad, del 45 % del AMBA que no usa las redes sociales para informarse, el 71 % lo hace a través de los medios de comunicación y periodismo. Mientras que del 55 %, que sí utiliza las redes sociales para informarse, el 53 % consulta a los medios de comunicación y periodismo.

Pepe Cerezo, director de la consultora española Evoca, añadió por su parte que "los medios líquidos, mobiles y multiplataforma, que han sabido adaptarse y que están dando soluciones, son influyentes de verdad y fundamentales para transmitir valores". "Son marcas creíbles y siguen siendo sólidas", aseguró.

A lo largo de la jornada, los oradores compartieron experiencias, resultados de eficacia comunicacional y tendencias de creación de valor para las marcas por parte del periodismo profesional. Algunos ejemplos de casos exitosos de co-creación fueron los contenidos que desarrollaron Brand Studio de Clarín y Quilmes; Perfil con Movistar; La Nación con OSDE; Grupo América con Toyota; y el diario La Voz con el Concesionario Maipú S.A.

Además, analizaron la potencialidad de las marcas periodísticas para nuevos negocios y el branded content como estrategia de calidad para medios y anunciantes. También expusieron sobre cómo las marcas periodísticas ayudan a enfrentar las crisis comunicacionales, el rol de las marcas periodísticas frente a las noticias falsas y la relevancia del entorno publicitario digital.

El encuentro finalizó con la distinción por parte la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas a la Cámara Argentina de Anunciantes por su 60º aniversario. Su presidente Philip Perez recibió el galardón que le entregaron Martín Etchevers, presidente de Adepa y Diego Dillenberger, quien se desempeña al frente de la Comisión de MARCAS DE VERDAD de la entidad.

La nómina de expositores la completaron Carlos Acosta, editor de Reporte Publicidad; Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever para Latinoamérica; Marcos Christensen, director de T4D; Silvina Seiguer, presidenta de la Asociación DIRCOM; y Cecilia Mosto, Socia CIO Investigación. También fueron oradores María Valeria Oyuela, gerente de Publicidad digital de Perfil; Miguel Omar López, jefe Comercial Multiplataforma de La Voz; Pablo Pechuan; gerente de Proyectos de Diario Huarpe (San Juan) y Cristian Bobba, gerente Comercial de Diario Huarpe (San Juan); Federico Erhenfeld, gerente de La Nación Content Lab y Marketing al anunciante; Jonatan Fasano, gerente Comercial digital en Grupo América; Santiago Arieu, subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín; Mariana Genolet, gerente de Branded Content de Infobae; y Patricia Ribone, gerenta de marketing de La Gaceta (Tucumán). Y por último Antonella Marano, analista de Medios de Movistar; Lucas Barrera, gerente de Marketing de Concesionario Maipú S.A.; Cristián García Sarubbi, gerente de Marketing de OSDE; y Joaquín Robredo, responsable de Comunicación para Vehículos Off Road de Toyota.

La edición 2019 de MARCAS DE VERDAD contó con el auspicio de Pan American Energy, y el apoyo de Telecom, Reporte Publicidad, la Asociación Argentina de Publicidad, la Cámara Argentina de Agencias de Medios, el Círculo de Directivos de Comunicación de la República Argentina (DIRCOM) y el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina.

Próximamente Adepa publicará más material sobre el evento.

Buenos Aires, 7 de noviembre de 2019