En el primer semestre de 2016, los sectores de menores recursos fueron los más golpeados por la crisis económica. A tal punto que en el segmento más bajo, que representa al 17% de la población, la caída en el consumo masivo fue del 6%.
Un año más tarde la situación comenzó a revertirse. Los datos de la consultora Kantar Worldpanel muestran que en julio, este sector tuvo un repunte del 12%. Así, en lo que va del año lleva un alza del 2%.
El segmento bajo superior -que incluye al 33% de los hogares- había perdido 4% el año pasado y viene ganando 2% este año, con un pico de 4% en julio.
Entre los sectores que lideran la pirámide, con el 21,7% de los hogares, la situación fue la inversa. El año pasado habían recuperado 3% y este año vienen perdiendo 6%. Mientras, el segmento medio bajo, donde está el 28,2%de las familias, perdió 2% el año pasado y 3% éste.
Detrás de esta paradoja se encuentran varios factores. En los sectores de menores recursos, el cambio es empujado por la leve recuperación del empleo, la suba del salario real y los recursos que el Estado viene volcando en la previa a las elecciones.
En los segmentos medios y altos se verifica un cambio en el paradigma del consumo, con una tendencia a restringir consumo masivo y volcar ingresos al ahorro, viajes y a los bienes durables.
En 2016, la caída del consumo masivo en todos los segmentos había sido del 4%. Este año marcó una baja del 2% en el primer semestre y en julio ilusionó con un alza del 2%, pero fue sólo una mejora pasajera.
El escenario sigue siendo incierto. Los datos muestran que el consumo se afianzó en los sectores de bajos ingresos, pero los de ingresos medios y altos postergan la reacción.
Kantar Worldpanel adelantó para agosto una caída interanual del consumo en el conjunto de los sectores sociales del 1,8%. Sin embargo, el Índice de Confianza del Consumidor, que mide la Universidad Di Tella, alcanzó el mayor nivel de los últimos 17 meses (47,6 puntos) en agosto, y creció más en los sectores de bajos ingresos (16% frente al mismo mes de 2016).
Desde la visión del Gobierno, la baja de la inflación respecto de los niveles que traía a comienzos de año, la extensión de Precios Cuidados, la efectivización de paritarias, y el aumento de la AUH y de las jubilaciones, además de la estrategia de los supermercados de congelar precios en canastas de alimentos, son los elementos que seguirían impulsando el consumo de este sector.
"Van tres meses consecutivos de crecimiento del consumo masivo en la base de la pirámide", dijo Lucio Castro, secretario de Transformación Productiva del ministerio de Producción. "El año pasado fue el sector más afectado. Hoy crece y empuja la leve recuperación del consumo masivo.
Suben las ventas de gaseosas, detergentes y productos de tocador. Más allá del consumo masivo, vemos repunte en otras alternativas de consumo, como las ventas de autos y de motos. También tenemos un récord de colocación de préstamos hipotecarios. En agosto llegaron a $ 7.000 millones.
En esto impacta que llevamos seis meses de crecimiento de los salarios reales".
Los datos oficiales muestran que el salario real aumentó en junio 6% con respecto de un año atrás y es la mayor suba desde setiembre de 2015. En el semestre subió 2,5% frente al mismo período del año pasado, pero este aumento no compensó la caída de 2016, cuando había perdido 4,5%.
Joaquín Oría -Client Development Senior Executive de Kantar Worldpanel- da algunas claves para descifrar este crecimiento. "Tenemos que entender que partimos de una base de comparación muy baja. El año pasado el segmento bajo inferior de la pirámide social fue el más golpeado".
Una vez que la recuperación se inicia, este sector sigue siendo el único que sigue volcando el grueso de sus ingresos a los productos masivos. "En las encuestas que hacemos, cuando les preguntamos a los distintos hogares qué harían si mejorara la situación económica, el único que dice que haría compras más grandes es el bajo inferior. El resto de los sectores destina sus presupuestos a otro tipo de consumos".
La mejora del consumo en los estratos bajos no alcanza para compensar la caída en el resto. Según la consultora W, el escenario optimista es que el año va a terminar en 0% para los productos de consumo masivo, mientras que el conservador es que cerrará con una caída del 1,5%, con una recuperación de entre 1 y 2 puntos en el cuarto trimestre.
"En principio no vemos que el consumo vaya a repuntar en el resto del año. Pensábamos que iba a haber un cambio de tendencia pero en agosto no se dio. Lo que varía es hacia dónde están destinando los distintos niveles económicos sus ingresos", confirma Oría.
Aunque este repunte ocurra, está claro que, en el mediano plazo, el consumo masivo no volverá a ser lo que fue. Según la consultora W, en el ciclo 2004-2015, por cada punto de crecimiento del PBI se expandió 1,15 el consumo masivo. Ahora por cada punto crece 0,3. La proyección es que hasta 2020 aumentará 0,7%.
La mejora del consumo refleja el efecto de las paritarias y también el impulso de los préstamos que otorga la Anses para los beneficiarios de planes sociales y a jubilados. El organismo ya entregó 1.726.005 créditos. Además, el Gobierno reimpulsó el programa Ahora 12 para facilitar las compras en cuotas.
Desde la consultora Ecolatina destacan que "los drivers del nuevo modelo económico son la inversión y las exportaciones. Esta nueva configuración ya cambió los hábitos de consumo de parte de la población".
Según la consultora, la clase media y los estratos más altos "se enfrentan ante nuevas alternativas frente al consumo. Por un lado, surge la posibilidad de acceder a instrumentos financieros que hacen rentable el ahorro (y de esta forma postergar el consumo hacia más adelante), en tanto que también existe un fuerte impulso a la adquisición de bienes durables: el sueño de la "casa propia" luce más tangible con los actuales créditos hipotecarios indexados. Estos factores pueden alentar a los hogares a destinar mayor parte de sus ingresos al ahorro o a la compra de bienes durables, afectando al consumo masivo".
Replanteo de las promociones porque la gente quiere saber el "precio real"
Un informe preparado por la consultora W, especializada en temas de consumo, busca delinear cuáles son las pautas que definen al modelo actual.
"El nuevo consumidor se deja llevar menos por la tentación y más por la precisión", dicen.
Parte de ese efecto se refleja en los nuevos canales que salen ganando: suben las compras en mayoristas y bajan las visitas a los hipermercados. "Ir a comprar dejó de ser un placer, ahora genera stress".
Parte del stress tiene que ver con la complejidad de las promociones que ofrecen los centros de compra: el 70% de descuento en la segunda unidad, rebajas disponibles únicamente en ciertas sucursales o beneficios que incluyen a unas marcas pero dejan fuera a otras. "Este tipo de recursos distraen al consumidor y le hacen perder el foco respecto de cuál es el precio real".
Según Guillermo Olivetto, "este es el principio del fin de la era de los anabólicos", con referencia al efecto de las ofertas sobre la compra. "La gente mantiene el recorte de gastos como patrón de conducta. Ahora la austeridad es la normalidad. Los consumidores tienen claro que si te bajan el 70% en la segunda unidad es porque ese no era el precio normal del producto". A partir de la caída de la economía durante el año pasado, los consumidores "empezaron a desarrollar una percepción creciente de engaño y trampa, especialmente por parte de los hipermercados. Así emerge el concepto de precio real. 'Si hoy es lunes y ya sé que el viernes tengo 25% de descuento, entonces ¿cuál sería el precio real?'"
En ese escenario de guerra de promociones, la consultora W destaca el éxito de la promoción del 50% lanzada por el Banco Provincia en julio.
Resaltan que tiene un beneficio claro, contundente y escaso, ya que solo está disponible 2 días al mes. También es transparente porque deja claro que hay un tope máximo de $ 1.500.
En los últimos meses algunas cadenas parecen haber tomado nota de las nuevas demandas de los consumidores y reformulan sus promociones para frenar la sangría de clientes que vienen sufriendo. Carrefour optó por armar una lista de 1.300 productos con precios congelados por seis meses, mientras que Walmart ofrece rebajas agresivas en 500 artículos, para disputarles terreno a los mayoristas.
También las marcas van rediseñando sus estrategias. Coca-Cola promocionó durante buena parte del año pasado su minilata a $ 10, mientras Quilmes mantuvo el Pacto Porrón, primero en $ 10 y luego en $ 12.
"Teniendo en cuenta el contexto actual, algunas marcas han decidido hacer menos promociones y descuentos y aprovechar ese dinero para directamente bajar sus precios, o al menos dejar de subirlos", dice la consultora W. Un relevamiento reciente muestra que el 85% de los consumidores prefiere que bajen los precios, aunque esto implique que en la práctica haya menos promociones y descuentos.
El patrón de consumo también cambia según las regiones. Renata Segovia, Expert Solucions Manager de Kantar Worlpanel, detalla que la región metropolitana de Buenos Aires (AMBA) es la más castigada en lo que va del año en la caída del consumo. Una muestra de esto es que entre enero y julio, los hogares visitaron los canales de compra dos veces menos con respecto al mismo período de 2016.
Segovia destaca que el canal mayorista tiene presencia fuerte en el interior. Un ejemplo de esto es la ciudad de Córdoba, donde alcanza 40 puntos de penetración mensual, mientras que en AMBA solo consigue 16. Si en Buenos Aires el canal mayorista lograra la penetración que tiene en Córdoba, sumaría casi 590.000 hogares por mes, lo que implica $ 10.000 millones adicionales de facturación y 2,5 puntos extra de market share en el mix de canales a nivel nacional. "Sin lugar a dudas, el potencial es enorme y el espacio libre en el conurbano es un desafío seguir creciendo".
Las marcas low price también tienen chances. Para Joaquín Oría -Client Development Senior Executive de Kantar Worldpanel-, "la participación de las marcas económicas, sumando también las de distribuidor, ronda el 40%. Son más fuertes en el Litoral, mientras que en la Patagonia o el NOA están en en 30%. En AMBA, Cuyo y la región central están más cerca de la media nacional".
Para Oría, "si bien en todas predominan las low price, el peso de las marcas propias en AMBA o Patagonia, donde hay una gran presencia de retailers, es mucho mayor que en las otras regiones". Y apunta que "varios de los grandes fabricantes supieron leer la coyuntura y lanzaron opciones económicas. Lo que funcionó fueron las estrategias diferenciadas por nivel socioeconómico: propuestas específicas por target a un precio adecuado".
