Factores internos (propia dinámica del negocio) y externos (marcha de la economía) que la condicionan y que se deben manejar de manera inteligente para lograr sus objetivos. En esta primera columna del año trataremos de ver desde qué lugares se arranca y cuáles son los desafíos a enfrentar.
Identidad y rentabilidad
"Las agencias que pierden relevancia son las que se quedan solamente con una parte del negocio cada vez más reducida de la inversión publicitaria que es el trabajo de producción y el vinculado con los de medios tradicionales". Así define parte de la situación que viven las agencias el presidente de la Asociación Argentina de Publicidad, Germán Yunes, y agrega: "Sufrimos la inflación de manera particular porque los fee, los honorarios, los proyectos no crecen como lo hace la inflación sino solo al 50% de ella".
Está claro que la publicidad vive en crisis por factores externos vinculados a la marcha de la economía, e internos por lo que urge una resignificación de la tarea en este nuevo negocio transformado. Desafío: No hay ningún tipo de duda que las agencias deben recuperar la relevancia de su trabajo, y en la medida que la inflación no embarre la cancha, recuperar la relación con los anunciantes ya que las agencias son la madre desde hace 80 años del negocio publicitario.
La AAP debería ser la herramienta corporativa para subordinar a todas las disciplinas complementarias que pueden sumarle valor a las ideas, pero las ideas siempre nacerán de las agencias. Eso tiene un valor, de eso deben vivir y para que así suceda lo deben hacer valer.
El foco en el contenido
Los anunciantes han cerrado un año con un crecimiento en la inversión pequeño, ya que fue aproximadamente del 5%, pero para nada despreciable en una economía en caída como fue la del 2016.
Entre sus preocupaciones, según lo manifestado por Philip Pérez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, hay tres amenazas importantes que acosan a la industria: "En lo referente a la publicidad digital: un elevado nivel de fraude, los adblockers y una industria vendedora poco transparente. Por otro lado, la nueva normativa europea sobre privacidad que afecta la recolección de datos por parte de terceras partes y termina favoreciendo a los dos grandes vendedores, lo que podría desequilibrar la relación entre compra y venta. Y por último y contrariamente a lo que se hubiera podido esperar, el surgimiento de un clima anti publicidad, con muchas propuestas para restringir o prohibir la publicidad. Es importante que toda la industria promueva constantemente el aporte que hace la publicidad a la sociedad como ser generar actividad económica, trabajo de calidad y sostén a los medios de comunicación" afirma Pérez.
El desafío es no o perder el foco en que lo importante para las marcas que es fortalecer permanentemente el vínculo con el consumidor.
Hay un enorme caudal de información, algunas de dudosa credibilidad sobre audiencias, perfiles, medios alternativos, soportes, etc.
Tener la lucidez para separar la paja del trigo, estar atentos a los cantos de sirena y no olvidarse de que el vínculo se sostiene en el tiempo a través del contenido. La comunicación publicitaria requiere cada vez más arte que ciencia y tecnología. Por lo menos mientras el hombre siga siendo hombre.
Haceme un videíto para las redes
La revolución creativa de los noventa tuvo efectos muy positivos en términos de negocio, no solo en el mundo de las agencias de publicidad, exportando trabajo para los mercados más exigentes del mundo sino también en el de la industria del cine publicitario. El trabajo de grandes directores como Edi Flehner, Pucho Mentasti, Andy Fogwill, Augusto Giménez Zapiola y más recientemente Armandito Bo comenzó a recorrer el mundo y a su vez posibilitó que gracias a la diferencia cambiaria y la gran diversidad de locaciones, se recibiera una gran cantidad de filmaciones en el país. Hoy la realidad ya no es la misma. Se perdió un espacio competitivo que la Cámara Argentina de Cine Publicitario intenta recuperar a partir del posicionamiento que Argentina puede realizar a través de su marca país. Juan Nicolás Broens, presidente de la CACP, viene realizando gestiones frente a distintos organismos del Estado para que de manera conjunta puedan tener la difusión necesaria y poder recuperar, entre otras cosas, los servicios de producción en el país cuyo efecto multiplicador es muy importante.
La irrupción de lo digital atentó contra la importancia de la producción de cine como merece la visualización de una historia y una idea. Eso pudo bajarle el precio a la producción en serio pero hoy lo digital también necesita de la calidad que solo los profesionales garantizan, y las marcas lo saben.
El desafío es que el cine en general está muy atado a los subsidios. Debería comenzar a desarrollarse un management que pueda potenciar y monetizar tanto talento y no desaprovechar logros y oportunidades como se hizo en la década pasada.
El mayor desafío
Más allá de la captura de las audiencias, el desarrollo de contenido relevante sigue siendo uno de los grandes desvelos para este año tanto para marcas, agencias y medios. En ese sentido es fundamental encontrar nuevos espacios de inspiración y capacitación. Cannes Lions sigue siendo el lugar consagratorio y escenario en materia de creatividad publicitaria, pero para quienes necesitan estar un paso adelante y experimentar a partir de otros estímulos Austin se convirtió en cita obligada.
Eso explica el crecimiento de la participación argentina de emprendedores, marketineros, creativos y medios en espacios como SXSW (South by Southwest), en donde tecnología, comunicación y entretenimiento convergen con las últimas tendencias y donde el mejor talento local puede encontrar oportunidades de negocio y crecimiento. CC
