La reputación juega un rol clave en el desarrollo empresarial. Mucho más en tiempos recesivos y de dificultades económicas. Da lo mismo si esto ocurre en España o en la Argentina, dice Alejandro Gutiérrez, director general de Merco, al evaluar los perjuicios de las compañías en economías golpeadas como la local y la española: “Está costando mucho salir de las distintas crisis económicas, políticas y sociales, pero costará más recuperar la confianza perdida”, sostuvo.
Precisamente, el prestigio constituye un activo intangible pero invalorable, ya que mejora la cotización bursátil y amortigua los perjuicios en tiempos de crisis, entre otros beneficios.
“La dimensión de la reputación hay que contextualizarla en los tiempos concretos para que ésta tenga el sentido y el significado que corresponde a cada momento y a cada situación”, aclara Alejandro Gutiérrez, director general de Merco.
En este sentido, Arcor, la multinacional argentina liderada por Luis Pagani, se ubica en el primer lugar entre las 100 empresas mejor consideradas del país, una distinción que conserva por sexto año consecutivo.
Unilever, Techint, Coca-Cola y Quilmes completan el top five del ránking anual Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), una investigación elaborada por el instituto español Análisis e Investigación, cuyos resultados fueron auditados por la consultora KPMG.
Con cambios metodológicos que se introdujeron con el “objetivo de perfeccionar nuestro modelo de captación, interpretación y calidad de los datos relevados”, la actual edición del ránking Merco registra cambios significativos en las posiciones, incluso desde el top ten. Con respecto al año pasado, apenas tres compañías conservaron sus ubicaciones: Arcor (1°), Quilmes (5°) y Laboratorios Bagó (10°). El resto, subieron o bajaron.
Unilever pasó del 6° al 2° lugar. Techint y Coca-Cola bajaron un escalón. Detrás de Quilmes aparecen Mercedes-Benz, Toyota y Ford, tres automotrices.
El ascenso de Ford es el más llamativo del sector “estrella” del Merco 2015: subió 24 posiciones (figuraba en el puesto 32° el año pasado) y es la primera vez que ingresa al top ten.
Resulta curioso que la industria automotriz, que atraviesa un período con caídas de ventas y producción, haya incrementado su posicionamiento general dentro del ránking. Salvo Volkswagen, que cayó 10 lugares con respecto a la medición del año anterior, y PSA (Peugeot-Citroën), que pasó del puesto 23° al 46°, el resto mejoró: Renault (22), Honda (23), General Motors (24), Fiat (54) y BMW (97).
“Quien sufre -dice una de las conclusiones de la investigación- es el sector tecnológico, que venía mostrando una constante evolución en el ránking”.
La mayoría de las marcas, muchas de ellas emblemáticas, perdieron posiciones. Hay varios ejemplos al respecto: Apple pasó de 19° puesto al 64°; Sony, del 25° al 71°; y Microsoft, del 24° al 82°. Sin ir más lejos, únicamente Google se mantuvo en el top ten, pero cayendo del 4° al 9° lugar.
Metodología internacional
El ránking Merco debutó en España, en 2001, con un horizonte global cuyo objetivo final es internacionalizar la metodología de la investigación, aplicando el mismo mecanismo en cada lugar que se efectúa.
En 2008, se instrumentó en Colombia. Posteriormente se fueron sumando la Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), Brasil, México y Bolivia (2013). Desde este año se realiza en Costa Rica y Panamá.
El Instituto de Análisis e Investigación de España aclara que el estudio Merco es absolutamente independiente: “Merco no recibe ningún tipo de subvención o patrocinio y se financia exclusivamente a través de la comercialización de los informes confidenciales de aquellas empresas que lo soliciten, una vez publicados los resultados”, subrayan los autores.
Los resultados del ránking se obtienen a través de varias evaluaciones multistakeholder, es decir los grupos de interés de las compañías, que van otorgando puntaje. Aunque en esencia la metodología es la misma, se vienen introduciendo cambios para dar mayores precisiones a los resultados: hoy se efectúan 5 evaluaciones basadas en 11 fuentes de información, cuyo peso sobre los resultados varía según la incidencia del grupo de interés sobre las empresas.
Por caso, la opinión de empresarios y altos ejecutivos aporta un 33% a la evaluación final. La población general, un 10%, y las ONG, 5%.
El relevamiento de este año abarcó a 409 directivos empresariales, pertenecientes a compañías que operan en la Argentina y que facturan más de U$S 30 millones anuales.
De allí surge un primer universo de 100 empresas, un ránking provisional, que luego se ordena según las opiniones de 433 expertos (75 analistas financieros, 55 representantes de ONG, 55 miembros de sindicatos, 55 miembros de asociaciones de consumidores, 70 periodistas de información económica, 34 catedráticos del área de empresa, 60 directivos empresarios y líderes de opinión y 29 expertos en RSC). Por último, para establecer el “Merco consumo”, se consultó a 2.271 personas de la “población general”, entre trabajadores, estudiantes universitarios, ex alumnos de escuelas de negocios y ciudadanos de a pie.
De allí surge el ránking general, en el que Arcor obtuvo una vez más el puntaje ideal (10.000), el de los líderes empresariales, los sectoriales y los preferidos de cada grupo de interés. En el “Merco consumo”, correspondiente a la opinión de la población en general, la empresa más valorada resultó Mercedes-Benz.
Los analistas financieros se inclinaron por Novartis; Carrefour se impuso en ONG; Toyota, en sindicatos; Gas Natural Fenosa, entre las asociaciones de consumidores; Tarjeta Naranja, en periodistas de información económica; y Google lidera en el grupo “Catedráticos del área de empresa”.
Subas y bajas pronunciadas
En esta nueva edición de Merco en la Argentina, la sexta, y a diferencia de otros años, se observan numerosos cambios en las posiciones, incluyendo al top ten.
Muchos ascensos y descensos fueron abruptos, entre los cuales sobresalen los casos de las reestatizadas YPF y Aerolíneas Argentinas. La petrolera dirigida por Miguel Galuccio sube 22 puestos (pasó del 40° lugar al 18°) mientras que la aerolínea de bandera escaló del 100 a la posición 55, es decir, 45 lugares más arriba que el Merco del año anterior.
Otros crecimientos notables fueron, considerando el ránking de arriba hacia abajo, los de Gas Natural Fenosa (del 75° al 25°); Pepsico (del 61° al 36°); Roche (67° al 38°); Carrefour (74° al 45°); PAE (86° al 58°) y Accenture que, de no figurar en el Merco 2014, aparece en el 65°. Como contrapartida, las caídas más pronunciadas fueron las de Sancor (29° al 62°); Apple (19° al 64°); Sony (del 25° al 71°); Siemens (36° al 72°); Microsoft (24° al 82°); IBM (49° al 87°); Farmacity (70° al 93°); Dow (52° al 96°) y Laboratorios Roemmers (54° al 98°).
Rubro por rubro
Por último, la investigación formalizó los ránkings sectoriales, es decir, las empresas que lideran en cada rubro.
Con respecto a la edición pasada, se establecieron 36 sectores, 7 más que el año pasado. Del total y comparando las posiciones con el Merco del año pasado, apenas 6 rubros tienen nuevos líderes: consultoría (Deloitte desplazó a Manpower); distribución de moda (Adidas por Nike), droguería, perfumería y cosmética (Natura por Procter), financiero-tarjetas de crédito (Tarjeta Naranja por American Express), química (Syngenta por Dow), y retail generalista (Carrefour por Mercado Libre).
En resumen, las posiciones en cada sector quedaron definidas del siguiente modo: agropecuario (Los Grobo), alimentación (Arcor), Automotriz (Mercedes-Benz), bancario (Banco Galicia), bebidas (Coca-Cola), consultoría (Deloitte), desarrollo inmobiliario (Irsa), distribución especializada (Adidas) y droguería, perfumería y cosmética (Natura).
Samsung quedó primera en el rubro electrodomésticos y telefonía. Entretenimiento (Disney), envases reciclables (Tetra Pak), farmacéutico (Bagó), financiero-capitales (grupo Insud), financiero-tarjetas de crédito (Tarjeta Naranja), foresto-industrial (Celulosa Argentina), industrial-maderera (Masisa), infraestructura y construcciones (Holcim), y en infraestructura y servicios (Grupo Roggio).
Los que lideraron los restantes sectores fueron: en ingeniería y construcción (Odebrecht), medios de comunicación y editorial (DirecTV), petróleo (YPF), química (Syngenta), restaurantes (McDonald's), retail generalista (Carrefour), salud (grupo OSDE), seguros (Sancor seguros), servicios públicos (Gas Natural Fenosa), servicios turísticos (Despegar), siderurgia y metalurgia (grupo Techint), soluciones de seguridad (Securitas), tabacalera (Nobleza Piccardo), tecnología (Google), telecomunicaciones (Telefónica) y transporte de viajeros (LAN).
