De un segmento etario a otro, los hábitos de consumo se modifican. Pero hay un pasaje que se vuelve clave: es el que va del joven adulto (hasta los treinta y pico) al adulto responsable de una familia (entre los treinta y pico y los 50 años).
De tener prioridad los consumos “externos” y hedonistas (gastronomía, salidas, deportes, entretenimientos, escapadas, viajes), se pasa a la primacía de los consumos “internos” (equipamiento del hogar, ropa y calzados para los hijos, alimentos y bebidas).
En esta extensa franja de la adultez, que se extiende hasta la salida de los hijos del hogar, las decisiones de gasto cambian: las necesidades (y caprichos) de los chicos mandan.
“Si el gasto anual medio en compra de zapatillas por persona es de $ 1.200, la cifra se mantiene en hogares con hijos: el adulto gasta lo mismo, pero ya no compra para él -o sólo para él-, o sea que cede parte de sus consumos personales”, ejemplifica Juan Manuel Primbas, de Kantar Worldpanel.
Según un informe de esta consultora, exclusivo, el crecimiento de algunos sectores de mercado depende de apuntar a los dos extremos de la pirámide de edades.
Un ejemplo son los teléfonos celulares: con penetraciones entre el 71 y el 89% en las franjas que van desde los 14 a los 64 años, sólo alcanzan el 36% de penetración en menores de 13 (aunque este segmento está en rápido crecimiento) y el 55% en mayores de 65 (que, en cambio, crece a paso lento).
“En los mayores de 65, en los niños y adolescentes, hay oportunidades de desarrollo”, señala el informe.
También las zapatillas son un rubro a explotar en el extremo superior de la pirámide etaria: sólo el 25,9% de las personas mayores de 65 adquirió una en el último año.
“Los que hoy tenemos 40 nos criamos en zapatillas. Dentro de 20 años no las vamos a dejar de usar. La cuestión es qué marcas se van a posicionar primero en ese segmento”, asegura Primbas.
En este rubro, los más pequeños y los adultos mayores eligen lona o tela antes que cuero.
Por otra parte, el informe de Kantar Worldpanel muestra la penetración de infusiones, bebidas y galletitas según edades. Así, los lácteos mandan entre los menores de 24.
El yogur bebible alcanza el 53% de penetración en una semana y el café con leche, un 43% entre los 12 y los 18. Entre los 19 y los 24 años, la leche sola alcanza el 49%, el café con leche, el 45% y el yogur bebible, el 41%.
El mate se impone a partir de los 25, llegando a una penetración semanal del 83% en personas de más de 51 años. También aparece el té, que alcanza su máxima penetración entre los 25 y los 32 años.
Las gaseosas arrasan hasta los 50 (la Argentina lidera el consumo per cápita de gaseosas a nivel mundial), superando el 80% de penetración en todos los segmentos etarios.
Sólo los mayores de 51 prefieren el agua y las aguas saborizadas (con un 82% y un 58% de penetración, respectivamente).
Panes, tostadas y galletitas dulces lideran el ranking de colaciones hasta los 32 años, para luego sumar a las facturas, masitas y budines, que son las que mayor penetración tienen (83%) entre los 33 y 40 años. A partir de los 41 años, aunque se mantienen panes, tostadas y facturas, aparecen las frutas frescas. Las galletitas saladas y tipo snack sólo aparecen en el top five de los mayores de 33 años.
En el joven adulto, “creció el consumo de servicios: gimnasio, universidad, celulares, banda ancha”, asegura Papón Ricciarelli, titular de la agencia Don.
Para el segmento de mayores de 65, en las clases de mayor poder adquisitivo aparecen los consumos “casi suntuarios”, señala Alberto Pierpaoli, CEO de la agencia The Gender Group: “Se gasta más en viajes, más en hoteles o en la compra de algún producto de lujo”, agrega.
Sin embargo, según un informe de la agencia Quiroga, en ese rango de edad prevalecen las actividades sedentarias, como escuchar música, tejido, jardinería y actividades culinarias.
“Dentro de este grupo, lo que más importa a la hora del consumo es la comodidad”, explica Sandra Zabala, directora de Investigación de Quiroga.
