Las representaciones simbólicas que los medios masivos hacen del consumo de alcohol resultan satisfactoria si vemos los índices de la demanda. Claro es que algunos números son alarmantes, como los porcentajes de mortalidad, o la temprana edad de inicio en el consumo, entonces lo primero que se promueve es su criminalización. Pienso que existe un desbalance entre, por un lado, la extrema visibilización de la problemática en términos de “producción” de entretenimiento, y la invisibilización como problemática de salud pública por el otro. Y en ese vaivén o desvarío de aparición-desaparición, es que estos temas parecen moverse.
En los discursos dominantes del medio publicitario, especialmente televisivo, aparece siempre el consumo de alcohol vinculado con la sexualidad, la juventud, las vacaciones en la pileta, con una eterna cadena de éxitos donde lo joven, lo terso, lo novedoso, perdura en un estado de eternidad permanente.
No aparece la ruina, la soledad, la desesperación. Es muy difícil entonces desconectarlo de su uso desmedido, de la inconciencia del alcohol al volante, y de un múltiple de otros etcéteras, sin pretender por otro lado intentar un acercamiento a la conformación personal que cada uno de esos discursos interpela.
Analizar, involucrar a todos los actores sociales debería ser una función del Estado, antes que prohibir. Parece “lección aprendida”, pero habría que llamarle “nunca aprendida”. No creo que se trate de observaciones o soluciones moralistas, sino que debería abordarse desde una perspectiva estatal de salud pública, y mostrar sus consecuencias, sus resultados, sus investigaciones, sus especialistas, hasta desbaratar los cultos estigmatizadores y generacionales.
Cuando el argentino Diego Sztulwark habla de que pasamos de la figura del ciudadano (definido por el salario) a la del consumidor (definido por el ingreso), pone el foco en la conformación de esa subjetividad. La idea de que no se produce capital, mercancías, autos, o tragos, sin además producir también una subjetividad. El estímulo resulta eficaz cuanto más se construye como modo de vivir. Un sistema encargado de producir cosas, precisa además un lugar en la parte sensible, en la emoción, en la representación simbólica donde todo aquello tendrá espacio para sobrevivir.
Se lanza desde el mercado (medios, producción, propósitos de los comerciantes) una gran ofensiva sobre las sensibilidades, y esas redes recaen en los microespacios propios de nuestra conformación singular, y es una especie de campo de batalla que se libra, por plata, en nuestro mundo más personal.
Me parece que en esta dirección puede empezar a pensarse, para arrebatarle al marketing su definición audiovisual de fiesta, de alegría, o al régimen publicitario o al coaching las nociones sobre qué es o qué debería ser el amor, o la amistad.
Cada vez más asistimos a la resaca de un modelo que nos enferma y después además, nos quiere vender el remedio.
