La Real Academia Española define al término “reputación” en forma neutra: “Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo”. Otros diccionarios, como el de la edición de 1999 de la editorial Aguilar, lo define como “estimación o buena opinión de una persona o cosa entre la gente”. En cambio “prestigio”, un sinónimo, remite al “honor”, y dar prestigio se usa para personas o cosas “de méritos sobresalientes, influyentes y preponderantes”. Trasladado al universo corporativo, la reputación es un activo de oro, ya que mejora la cotización bursátil y la oferta comercial, ayuda a captar y retener talentos y atenúa los efectos dañinos en tiempos de crisis.
En la Argentina, la que mejor capitaliza esa condición es Arcor, al ubicarse primera entre las 100 empresas de mayor reputación. Por quinto año consecutivo, la alimenticia conducida por Luis Pagani se ubicó en lo más alto del podio, secundada por Techint y Coca-Cola, según indica el ranking anual Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), una investigación exclusiva elaborada por la consultora Villafañe y Asociados, el instituto español Análisis e Investigación y la Universidad Nacional 3 de febrero, todo bajo la auditoría de KPMG.
El top ten de la edición 2014 del ranking Merco lo completan Google, Quilmes, Unilever, Mercedes Benz, Molinos, Volkswagen y laboratorios Bagó. Una primera lectura sobre los resultados permite concluir que la mitad de las empresas del top ten son del rubro consumo masivo. El resto está integrado por una siderúrgica, dos automotrices, una tecnológica y un laboratorio. La reputación, según interpreta Justo Villafañe, director de Merco, es un valor estable y perdurable, “ya que 9 de las 10 empresas que integran el top ten ya lo estaban el año pasado”.
El ranking Merco comenzó a elaborarse en España, en 2001. Surgió con el objetivo de internacionalizar la investigación, con la misma metodología y rigurosidad. En 2008 se realizó por primera vez en Colombia, seguido por la Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), y México, Brasil y Bolivia, desde el año pasado. “Merco ha cumplido la primera fase de su internalización: Latinoamérica. En 2013 inició su segunda etapa, Europa, y en 2017 abordará la tercera y definitiva: Asia y Pacífico”, dicen sus impulsores.
En el país, entonces, es la quinta vez que se elabora. Y comparando los resultados de esta edición con los del año pasado se observan algunos cambios. Arcor, ya se dijo, retuvo el primer lugar, pero Techint, la siderúrgica de Paolo Rocca, escaló tres posiciones con respecto al Merco 2013, al pasar del 5° al 2° puesto. Google (del 6° al 4°), Mercedes-Benz (de la 9° a la 7° ubicación) y Bagó (que saltó del 13° lugar al 10°) mejoraron sus posicionamientos. En tanto que Coca-Cola (sin dejar el podio, ya que bajó del 2° al 3° puesto), Quilmes (del 3° al 5°), Unilever (del 4° al 6°) y Volkswagen (del 7° al 9° lugar) sacaron notas algo más bajas que en el ranking Merco del año pasado.
En el listado general hubo 8 modificaciones. Ingresaron este año al top 100 la compañía brasileña de cosméticos Natura (que en el Merco anterior no figuraba y saltó sorpresivamente al puesto 26), Banco Ciudad (65), Tetra Pak (79), Deloitte (84), Dupont (91), Grupo Roggio (93), Disney (98) y Aerolíneas Argentinas (100).
Como contrapartida, entre las que salieron, resalta el caso de BMW, una marca de lujo que en 2013 ocupaba la posición 27 y que además fue superada por General Motors, Fiat y Honda. Las restantes 7 empresas que dejaron de pertenecer al ranking son Zurich, que se ubicaba en el puesto 72, Ernst & Young (87), Bunge (88), Invap (93), Telecom (94), Accenture (99) y John Deere (100).
Uno de los datos salientes del estudio, que ratifica la tendencia de años anteriores, es la creciente trasnacionalización de las empresas. Este año, apenas 29 compañías de las 100 que integran el ranking son de origen argentino, dos menos que el Merco 2013. “La Argentina es el país que menos compañías nacionales tiene entre los nueve países iberoamericanos en los que se realiza Merco”, concluye Villafañe, responsable de Merco.
Los resultados del ranking se obtienen por medio de distintas evaluaciones multistakeholder, las cuales otorgan puntajes. El Merco se elabora en la Argentina desde 2010, siempre con la misma metodología, que incluye dos etapas: en la primera, altos ejecutivos y directivos de compañías que facturan más de U$S 30 millones al año seleccionan a las que consideran más prestigiosas. En esta primera parte de la investigación surgen las 100, que luego son evaluadas por 6 distintos grupos de interés.
En todo ese trayecto y bajo diferentes miradas, cada empresa va sumando puntos. Arcor, por ejemplo, logró el ideal de 10.000. Más atrás aparece Techint (7.981), Coca-Cola (7.962), Google (7.763) y Quilmes (7.595). Como se observa, entre una y otra posición -al menos en los lugares de privilegio- las diferencias son exiguas.
Metodología multistakeholder
La investigación tiene dos fases. En la primera, 407 directivos y ejecutivos respondieron un cuestionario y de allí surgieron las primeras 100 empresas. Ese listado, posteriormente, quedó bajo la evaluación de otros 395 expertos, agrupados en función de su relación con las empresas: 75 analistas financieros, 55 representantes de ONG, 55 miembros de sindicatos, 55 representantes de consumidores, 70 periodistas financieros, 59 líderes de opinión, 29 catedráticos del área empresaria, y 1.484 ciudadanos dieron sus puntos de vista.
En la evaluación en conjunto, el peso de la opinión de los directivos empresarios representa un 42% del total. Después siguen la población general y la evaluación directa de las consultoras (10% cada uno), un 9% para los analistas financieros y los periodistas económicos, y el 5% para las ONG, sindicatos, asociaciones de consumidores y catedráticos de empresas.
Esas visiones son diferentes. Así, para los analistas financieros, American Express fue considerada como la de mayor prestigio. Para las asociaciones de consumidores fue Globant; las ONG se inclinaron por Arcor; Google obtuvo la mayor puntuación entre los representantes de sindicatos y los periodistas de información económica. Y Mercedes-Benz fue la más votada por los catedráticos del área empresarial y las personas en general.
Por último, el Merco elaboró los rankings sectoriales, es decir, las empresas que lograron mayor puntaje dentro de los 29 rubros analizados: agropecuario (Los Grobo), alimentación (Arcor), automotriz (Mercedes Benz), bancario (Banco Galicia), bebidas (Coca-Cola), consultoría (Manpower), desarrollo inmobiliario (Irsa), distribución especializada (Farmacity), distribución moda (Nike), droguería, perfumería y cosmética (P&G), electrodomésticos y telefonía (Samsung) y farmacéutico (Bagó).
Los listados por sector los completan el segmento del entretenimiento (Disney), envases reciclables (Tetra Pak), financiero/ tarjetas de crédito (American Express), infraestructura y servicios (Grupo Roggio), medios de comunicación y editoriales (DirecTV), petróleo (YPF), química (Dow), restoranes (McDonald's), retail generalista (Mercado Libre), salud (OSDE), seguros (Sancor Seguros), servicios públicos (Gas Natural Fenosa), siderúrgica y metalúrgica (Techint), tabacalera (Nobleza Piccardo), tecnología (Google), telecomunicaciones (Telefónica) y transporte de viajeros (LAN).
Ficha técnica
El ranking Merco es el resultado de las evaluaciones de los grupos de interés.
407 directivos de empresas
75 analistas financieros
55 representaciones de ONG
55 miembros de sindicatos
55 asociaciones de consumidores
70 periodistas económicos
59 líderes de opinión
26 catedráticos del área empresarial
1.484 ciudadanos particulares
