En los ‘80 se entendía que se estampara una marca en una camiseta de fútbol aun cuando los hinchas no estuviesen acostumbrados a eso. Pero el beneficio era grande para el club, que lograba incrementar sus ingresos, y para las empresas, la garantía de una alta exposición por la trascendencia del deporte más popular del país. El valor era inigualable con la inversión publicitaria clásica.
Este paradigma perdura, pero pierde fuerza. En la retención social importan las asociaciones con el éxito y el fracaso, y el acompañamiento de la marca en la vida de un club.
En la encuesta que realizamos para este trabajo en el área metropolitana surgieron definiciones interesantes. Para el 93% de los consultados, el patrocinio es bueno: la mayoría cree que aporta ingresos económicos a la institución.
El 69% está de acuerdo con la presencia de la marca en la camiseta, y el 52% considera que no le quita identidad al club. Mientras el 71% dice que las derrotas no afectan al sponsor.
Esto a excepción de derrotas estrepitosas como el descenso de River con Petrobras, tras una inversión de U$S 16 millones en 6 años y medio. Fue el único caso en el cual se asoció a una marca con un fracaso deportivo.
En cambio, el Banco Ciudad fue de menos para más y hoy es una de las piezas clave de la estrategia de promoción del Gobierno de la Ciudad.
Con San Lorenzo llegó a la camiseta tras un acuerdo económico con Marcelo Tinelli para la televisión, que no se pudo cumplir por el “año sabático” del conductor en 2013. Y será por siempre la marca que estuvo en la primera conquista de la Copa Libertadores.
El patrocinio establece una relación afectiva con los aficionados y la forma en que se construye ese vínculo es central para esa marca. Fidelizar clientes propios, hinchas de un club, promover acciones sociales, educativas y medioambientales, son espacios que una empresa debe tener en cuenta a la hora de definir un patrocinio con el objetivo de fortalecer su reputación.
También, la calidad del club con el cual vinculan su imagen. Todo para que la inversión no quede como un hecho publicitario que expira en el instante en que desaparece la marca de la camiseta.
