La desaparición del submarino ARA San Juan puso en evidencia lo importante que es prever una estrategia de comunicación de crisis en organizaciones públicas o privadas. Es como tener un extintor que nunca se usa hasta ese minuto en que un foco de fuego (en el sector menos pensado) pone en peligro al edificio.
De igual manera, es azaroso anticipar cuándo y por qué se producirá una crisis. Por el contrario, si eventualmente se percibieran indicios de que algo puede terminar mal, cabe instrumentar una comunicación de riesgo.
La comunicación de riesgo es didáctica (explica y previene el peligro) y es movilizante porque incentiva la colaboración general, tal como se hace en las "campañas de prevención" ante la posibilidad de epidemias, desastres naturales, etc.
Los manuales de comunicación política hablan poco de las crisis porque prefieren no tener un capítulo dedicado a la tristeza. Toda su pirotecnia apunta a las alegrías del triunfo electoral.
Pero es imprescindible un "Plan B" para esos momentos que alteran completamente la agenda gubernamental o de campaña. La emergencia de una crisis provoca una pérdida de poder en la organización que la sufre y, si no se controla a tiempo, amenazará su legitimidad. Por caso, la muerte del soldado Omar Carrasco en 1994 terminó por deslegitimar el servicio militar obligatorio.
En el aspecto operativo, la comunicación de crisis es la contracara de la propaganda electoral. La crisis no deja margen para promesas, eslóganes, audacias publicitarias o estrellatos personalistas. La crisis reclama una intensa tarea de prensa, muy poca publicidad (institucional a lo sumo) y nada de propaganda.
En lo comunicacional, el manejo de una crisis funciona como una caja de cambios: La "primera marcha" será un informativo breve, extremadamente claro, conciso, eligiendo cada palabra y -sobre todo- sin hablar de más. Admitir la crisis es aceptar una pérdida de poder, pero también es definir la crisis en términos propios, y eso es mejor a esperar que lo hagan los demás. Ese primer boletín remarcará que se trabaja para solucionar la emergencia, en tanto se pide al público permanecer atento y colaborar.
La "primera marcha", esa gacetilla inicial, tiene que existir. En cambio, hacer silencio o seguir por inercia (a la espera de que todo se resuelva solo) hará llover reproches de ocultamiento, negacionismo e inoperancia.
La siguiente acción (breve, como la segunda marcha en un auto) consiste en reunir el equipo para pilotear la crisis y definir un vocero, preferentemente alguien experimentado en relaciones públicas con nivel jerárquico, pero que no sea el máximo de la organización.
La tercera marcha es más extendida: comprende la interacción equipo/vocero para emitir informaciones sucesivas centradas en la claridad y la precisión hasta que la crisis se diluya.
Para evitar malentendidos hay que dar mensajes redundantes en distintos soportes: Si en la conferencia de prensa se mostraron videos o imágenes, esos archivos se enviarán digitalizados a los medios para que publiquen copias directas. Si el vocero tiene datos duros para decir, también se los presentará impresos, porque en una crisis los pequeños errores de copiado se agigantan: un nombre incorrecto en una lista de víctimas puede significar la angustia de familias enteras.
Cuando las intervenciones del vocero empiezan a perder efecto o alcanzan un techo de saturación, la cuarta marcha es que el discurso pase del vocero al responsable máximo (de la institución o del Estado), es decir a la autoridad con más poder para transmitir convicción acerca de que se están resolviendo las cosas.
En el caso del submarino ARA San Juan la comunicación tendió a manejarse como un antiguo auto de tres velocidades: La "tercera marcha" se prolongó, lo que hizo resaltar la imagen del vocero.
El capitán de navío Enrique Balbi, jefe de prensa de la Armada, graduado en comunicación institucional en la Universidad Austral, con un posgrado en gestión del riesgo en desastres de la Universidad del Salvador, además de experimentado submarinista, tenía todos los pergaminos para cumplir la dura tarea de informar las cambiantes noticias que se iban produciendo día a día, sin alterar la expresión de serenidad en su rostro.
En el medio, se notaron titubeos, contradicciones, diferencias entre militares y políticos, como una carrera de obstáculos que el vocero fue superando estoicamente. Al principio daba su mensaje en la escalinata del edificio Libertad con el sol en la cara y los reporteros lo acorralaban en un típico "asalto de periodistas", escena perfectamente evitable si desde un principio se hubiera pensado en una sala de prensa. Cuando se la habilitó, Balbi dejó de sufrir el acoso de los celulares contra su gorra y fue un verdadero hallazgo poner a sus espaldas esa bandera con un sol enorme, rutilante. El sol es el símbolo humano más arcaico para representar la influencia celestial sobre la Tierra. Transmite luz, energía, esperanza, como un "mandala" que atrapa la atención en su centro.
El comunicado del 17 de noviembre ("la primera marcha") tuvo frases que luego sonarían desafortunadas tales como "no hay indicios de que el submarino esté en peligro" y "hay una pérdida de enlace de comunicaciones, no está perdido".
Después vinieron contradicciones varias, hubo un "ruido" detectado por la Marina de EEUU. que algunos interpretaron como intentos de pedir auxilio, aunque luego el vocero dijo que sólo eran "ruidos biológicos del mar". Después se hablaría de la "anomalía hidroacústica" y el día 23 aparece ya la palabra "explosión".
Una "fake news" (noticia falsa) que por unas horas reavivó esperanzas, fue anunciada por Balbi el sábado 18, todavía en las escaleras del edificio Libertad, sobre siete intentos de enlace satelital del submarino realizados ese mismo sábado. Luego la especie se desmintió, provocando ira y desencanto en los familiares de los tripulantes, quienes comenzaron a organizarse para reclamar de manera unificada, mientras en las redes sociales se viralizaban todo tipo de teorías conspirativas.
En tanto esperamos la pronta localización del ARA San Juan y el esclarecimiento de lo que realmente sucedió, el hecho ya ha dejado una estela de enseñanzas para mejorar las estrategias de comunicación de crisis.
