Horacio “Chacho” Puebla (39) es un exitosísimo publicista mendocino que ha triunfado a nivel mundial. De paso por Mendoza, donde encabezó el jurado de los premios Plap (de Los Andes) a la publicidad local, nos contó algunos de los pasos que lo llevaron a convertirse en director creativo ejecutivo y socio de Lola, una destacada agencia de España.
-¿Siempre te gustó la publicidad?
-En realidad es algo que me pregunto bastante. El primer anuncio que hice en mi vida fue en quinto grado de la primaria. Pero fue algo raro; nos habían pedido un dibujo y yo hice unas zapatillas con una leyenda o algo así que decían que cuando se movían tenías vida. En realidad lo que siempre me apasionó fue la creatividad. Lo que tiene de bueno la publicidad es que da muchas oportunidades para hacer creatividad. En realidad es como que alguien te esponsorea para que seas creativo.
-¿De chico pensabas en estudiar otra cosa?
-Sí, claro. En realidad uno de los problemas que tengo es que me gusta todo (risas). Una de las primeras cosas que quise ser fue arquitecto. Después quise ser director de cine, hasta llegué a averiguar para irme a estudiar a Cuba. De eso pasé al diseño gráfico, porque siempre me había gustado mucho dibujar... a pesar de que soy malísimo. Y de ahí pasé a la publicidad. Justo antes de empezar a estudiar comencé a trabajar en una agencia de publicidad.
-¿Qué rol cumplías ahí?
-La agencia se llamaba Nuevo Siglo. Era el chico de la moto, el que hacía el café… de todo un poco. Lo bueno es que comencé a ver cómo funcionaba de verdad la publicidad en el medio. Y sobre todo me di cuenta de que hay una falencia gigante en los programas universitarios de publicidad. Nada de los que nos enseñaban tenía que ver con la realidad de la publicidad de Mendoza. No nos enseñaban a contextualizar, ni nada relacionado a la práctica.
-¿Creés que eso sigue sucediendo?
-Yo tengo miedo de que sí. Los chicos pagan una universidad y considero que no se les enseña demasiado. Más de una vez me he ofrecido a colaborar con el diseño de los programas, pero no he obtenido respuestas. Además la publicidad no es ciencia ficción. No hace falta cursar cuatro o cinco años, con dos años sobra.
-Entonces se puede cursar menos y obtener más conocimientos…
-Los cursos que dan en las buenas escuelas de Europa y Estados Unidos duran entre seis meses y un año.
-¿Y eso alcanza para empezar a trabajar?
-Los chicos que hacen esos cursos son los mejores. Son los que contratás generalmente. Incluso hay cursos exprés en el verano que son intensivos y duran tres meses.
-¿Considerás que la universidad fue importante en tu resultado final de publicista exitoso?
-Creo que no me ayudó casi en nada. De hecho me complicó la carrera profesional, porque me hizo estar cuatro años estudiando. Igualmente creo que es importante decirle a los estudiantes que si tienen ganas de salir al mundo, a mostrar lo que hacen, deben hacerlo. Nadie viene a buscarte, te ofrece un pasaje y un súper sueldo.
Hay que golpear puertas, intentar ser mejor todo el tiempo y tratar de tener un mejor trabajo. No hay otro camino. Esa es la clave del crecimiento laboral que más veo. Mientras más gente conozco, más se comprueba. Hay que tener un gran rigor de trabajo. Y lo importante es tener claro que la inspiración te tiene que agarrar trabajando.
Su carrera profesional
-¿La publicidad que hacías en esa primera agencia de Mendoza te gustaba?
-Yo soy muy optimista y me ilusiono con todo. Había que hacer unos avisos para cualquier cliente más o menos importante y para mí eso estaba buenísimo. En la agencia había un libro que contaba la historia de los hermanos Saatchi, que eran quienes fundaron la agencia de publicidad más importante de la década del ‘80. Y eso me ayudó a entender más sobre la publicidad. Además en esa época no había internet. Y tampoco tenía diez libros, tenía solo ese. No me acuerdo si me lo habían regalado en la agencia o me lo había robado (risas).
-¿De ahí pasaste a otras agencias más grandes de Mendoza?
-No. Ahí en Nuevo Siglo se producían algunos contenidos para Aconcagua Televisión. El propietario de la agencia era Roberto Suárez. Y ahí empecé a aprender sobre medios y televisión. Y al tiempo dejé la publicidad y empecé a hacer un programa de TV que se llamaba “D’ Mentes”.
Llegamos a salir hasta en América Sport. Era un programa de deportes extremos. Pero al tiempo me casé y me di cuenta de que me tenía que poner a trabajar de verdad. Y me presenté en la agencia Brokers, donde estaban buscando gente. Por suerte quedé. Ahí estuve entre dos y tres años y la verdad es que aprendí muchísimo.
-¿Adónde te llevó ese crecimiento?
-Después de eso me contrataron como director creativo en Emefe, que es otra de las agencias importantes de Mendoza. Tenía entre 25 y 26 años. Y ahí estuve dos años y me fui a trabajar a Chile. Antes de eso ya habíamos participado en algunos festivales e incluso ganado premios a nivel local. También habíamos formado el Círculo de Creativos de la provincia.
-¿Conseguiste trabajo rápidamente en Chile?
-Hacía tiempo queríamos irnos a Chile con Damián Balmaceda, que era otro amigo que estaba en publicidad. Al principio fuimos a golpear puertas. Hicimos unas cuarenta entrevistas, fuimos a todas las agencias. En un primer momento solo lo contrataron a Damián como director de arte en una agencia chiquita.
Y al tiempo él le insistió al dueño para que también me llevara a mí. Por suerte lo conseguimos y me pude ir para allá. Al tiempo de eso nos fuimos a trabajar a Grey, que era una agencia importante. Ahí obtuvimos nuestro primer premio de Cannes. Ganamos un oro con un comercial para Carabineros de Chile y también con una gráfica para Pringles.
-Y desde ahí saltaste a Europa...
-De ahí me fui a Portugal. Mi última agencia en Chile fue Leo Burnett y ellos hacían una especie de concurso de todo el trabajo de sus agencias del mundo y lo puntuaban. Y nos fue muy bien en eso. Justo mi director creativo de Chile conoció al de Leo Burnett Portugal y esta persona de Portugal le dijo que estaba buscando a alguien para trabajar allá. Me recomendaron y me fui.
Cuando llegué no sabía hablar en portugués, pero mi jefe me dijo que una cosa muy buena, que es que las ideas no tienen lenguaje, que solo existe el lenguaje de las buenas ideas. En Portugal pasé muy buenos años, Lisboa es una ciudad muy linda. Ahí aprendí a trabajar en Europa y a sobrevivir, porque ganaba muy mal. Fue un aprendizaje de vida muy importante.
-¿Creciste mucho laboralmente?
-Me convertí en director creativo de Leo Burnett Portugal y la agencia se posicionó muy bien. Hicimos que fuera una de las mejores del mundo. Teníamos un equipo de trabajo de gente muy talentosa. Al tiempo me ofrecieron hacerme cargo de Leo Burnett España y también Portugal. Y ahí me fui a vivir a Madrid. En ese puesto estuve hasta hace dos años.
-¿Y ahora?
-Ahí estaba muy bien, pero necesitaba ver pasos de crecimiento. Al tiempo me ofrecieron ser director creativo de Leo Burnett Europa. Tenía que manejar unos diez países. Y acepté la propuesta, pero no estaba muy conforme con el trabajo. Al mismo tiempo tenía una propuesta de otra compañía, la cual incluía ser socio. Y ahí me cambié y me fui a Lola, donde estoy desde hace dos años. Ahora acabamos de ganar una cuenta muy importante y duplicamos la agencia. Vamos a abrir una sucursal en Barcelona.
-Has estado en muchos lugares exitosos…
-Es que tengo mucha suerte (risas).
-¿Cuáles son las marcas más grandes para las que has trabajado?
-La cuenta que ganamos ahora en la agencia es Seat, que es la marca de autos ícono de España. Pertenece al grupo Volkswagen y está en 76 países. Y he trabajado para Rexona, Skip, Visa, Jeep, Fiat o Kellogg’s por ejemplo. Han sido muchas marcas.
-¿Alguna vez soñaste con todo lo que te ha pasado en tu carrera?
-En realidad no. Lo veía como algo imposible.
-¿Estos días que estás de paso en Mendoza analizás la publicidad?
-No veo nada. Intento descansar todo lo que puedo. Lo que si veo mucho son los graffitis que hay en la calle. Eso me parece alucinante. Sobre todo porque no es un graffiti copiado de afuera, es algo muy de acá.
-¿Qué es lo que más disfrutás de tu actualidad?
-Estar con gente creativa. Me he dado cuenta tarde de que podés interactuar mucho con ellos. Eso me nutre mucho.
