Horacio "Chacho" Puebla, el creativo mendocino que conquistó Europa

"Empecé a trabajar en publicidad muy temprano, el verano que cumplí los 18, en una agencia chiquita de Mendoza. Éramos 3, y yo hacía de todo: desde pensar ideas hasta llevar los U-matic a los medios", rememora Horacio "Chacho" Puebla, el mendocino que más lejos ha llegado en publicidad. Hoy, después de un largo periplo que incluyó Mendoza, Chile y luego Europa, es el Director Creativo Regional para LATAM en la agencia más premiada de Europa: LOLA MullenLowe.

- ¿Cómo era la publicidad de antes y cómo la viste la última vez que estuviste acá?

- En esa época la creatividad que veía por la calle o en los medios de Mendoza era diferente a lo que encontraba fuera. Leía una revista española (Man), con anuncios distintos a los que estaba acostumbrado. Después supe lo que ocurría fuera, en agencias como Fallon McElliot, Cliff Freeman, BBH. La distancia entre estos referentes y lo que me rodeaba era enorme. Quería empezar eso en Mendoza. Cuando entré a trabajar en agencias que apoyaban la creatividad pude hacer cosas más interesantes. De ahí armamos el círculo de creativos que se disolvió cuando nos fuimos a Chile. Era el 2001 y la crisis nos pegó de lleno. Hace dos años que no voy a Mendoza, pero me contactaron los chicos que están regenerando la Amap. Me encanta saber que luchan por las ideas, que quieren convertir a provincia en un referente de la creatividad. Siempre me puse a disposición para ayudar en la creatividad local, pero nunca hubo respuesta. Vivimos en un mundo conectado, no importa dónde estés, podés trabajar para donde sea. Hoy, la mayoría de las veces, el no poder es no querer. No saber es no querer.

- ¿Dónde naciste y cómo fueron tus primeras aproximaciones con tu rubro?

-Nací en Mendoza y crecí entre Luján y la Cuarta sección. Pero me siento más de la Cuarta de Fierro. Mi infancia allí fue espectacular, tenía amigos y me gustaba formar parte de varios grupos. Mezclarlos. Supongo que se debe a los domingos en familia. Cuando pienso en una imagen de felicidad. Nada le gana a la familia y a los amigos, nada. Es el verdadero tesoro. El dinero sirve si te ayuda a mantener eso, si no, de qué vale.  Siempre me gustó contar historias, utilizar mi imaginación. Mi vieja me dice que de pequeño amanecía contándole el sueño de esa noche en cuestión, continuaba durante el desayuno y no paraba hasta que me dejaba en la puerta del colegio. Mis sueños son muy cinematográficos y, por suerte, siempre me acuerdo de ellos por las mañanas.

- "Algunos creativos se alejan de la publicidad cuando dicen advertir que empujan a personas a consumir cosas y estilos de vida que les son ajenos". ¿Qué opinas de este postulado?

- Obviamente me sienta como el culo el vender cosas que la gente no necesita. Pero ese es un enfoque simplista. Eso que la gente compra mueve la economía, que genera el empleo que una parte de la población necesita y, a su vez, cierto, la riqueza desmesurada de otra parte de la población. Entonces, ¿Qué hacés? Yo, por mi parte, intento que la comunicación que genero no solo venda, sino que te haga pensar. ¿Por qué? Porque si tenés pensamiento crítico, podés cambiar las cosas.

- ¿Cuál es tu visión sobre las campañas políticas y de imagen de candidatos?

- Últimamente estoy más atento a lo que ocurre a nivel político. Veo y leo mucho. Me parece que no hemos avanzado demasiado en el mensaje. Ha habido un cambio drástico en la forma de llegar a la gente gracias a las redes sociales, pero los formatos tradicionales siguen siendo un calco de otros tiempos: las mismas banderolas, los mismos retratos con los mismos retoques, los mismos mítines de precampaña, los mismos ataques entre candidatos de diferentes partidos en los debates. Es todo muy anacrónico.

- ¿Cómo es tu vida hoy?

-Vivo en Madrid, pero de martes a jueves trabajo en París. Desde el año pasado llevo las oficinas de Madrid, Barcelona, Lisboa, Paris y Hamburgo, además de Latinoamérica, pero no viajo todo lo que debería. Acabo de ser papá de mellizas y no da para estar lejos de ellas. Para solucionarlo, hacemos Skype una vez cada 15 días. 

- En 2013 decías que las escuelas de Publicidad no servían demasiado, ¿sigue siendo tu visión hoy?

-Sí. Pero no digo escuelas de publicidad, digo las universidades, y explico por qué: la publicidad es dinámica. Cambia por lo menos 3 veces al año. Los fundamentos básicos de la publicidad se pueden explicar en 6 meses, máximo un año. Es lo que hacen las buenas escuelas de publicidad: se mantienen actualizadas, cambian los programas de estudio semestralmente. No ocurre lo mismo en Mendoza. Son carreras de 5 años, caras y con programas desactualizados y profesores que no trabajan en agencias o que están desconectados de la industria. Lo que me pone de los nervios es que las víctimas sean jóvenes. La juventud es lo más importante de la sociedad, es el futuro. Y no solo les roban el dinero, les roban tiempo. Cinco años de su vida. Se aprovechan de que los padres, que son quienes pagan, creen que con el título van a conseguir trabajo. Eso es falso. Yo no tengo título en Mendoza. De hecho, para hacer un MBA que cursé en Berlín me pidieron título universitario. Mi mamá quiso averiguar cómo podía rendir las materias que me faltaban y se le ocurrió preguntar si me darían un título honorífico (mal hecho por su parte, pero es que en esa época había sido elegido mejor director creativo de Iberoamérica y 4to del mundo, y ella estaba más que orgullosa) y la universidad le dijo que no, que eso era para gente con trayectoria. Por suerte no funciona así en Alemania. Me dieron el título universitario, y mención honorífica por demostrar conocimiento en la materia.

En las universidades de Mendoza nada de lo que se les enseña sirve. Me he puesto a su disposición para que me llamen, para compartir programas de estudio, para hacerlo gratis. Y nadie me ha contactado. Dejo acá el email: Chacho.puebla@mullenlowegroup.com.

- ¿Se puede relatar un proceso de creatividad desde que se piensa hasta que se concreta?

- El primer paso es darse cuenta de que estás ante un problema. Entender el problema es lo más importante de la generación de una idea. Hay herramientas para disgregar los problemas en preguntas. Estas ayudan mucho, porque en cuanto disolvés el problema en pequeñas preguntas  aparecen las ideas. Las ideas no son un momento, son un proceso que va y viene. Una de las preguntas para solucionar el problema es: ¿qué tan relevante es esto para la persona con la que hablamos?  No hay que pensar desde nuestra perspectiva, hay que ponerse en los zapatos del otro. Para eso se necesitan datos, entender su contexto. Una vez que empiezan a salir ideas, hay que hacerse otra pregunta: ¿Qué tan novedosa es esta idea? Acá se levanta la barrera más grande, porque si ya existe, va a tener menos impacto. Mientras más trabajo en esto, más alta se hace esa barrera y más difícil se hace ser innovador. Por eso solo pocos se destacan. Pero una vez que la pasamos y comienza la ejecución, vuelve a plantearse la misma pregunta: ¿Qué tan novedosa es esta ejecución? Y el proceso se repite. Es fácil tener ideas, no es fácil tener ideas novedosas.

- ¿Regresarías a trabajar a Mendoza?

-Lo he pensado mucho, pero no creo que ocurra. Tengo a casi toda mi familia viviendo acá. Mi papá murió hace y mi mamá se vino a vivir a Madrid. Una de mis hermanas también vive acá. Mis 3 hijos viven en Europa. Creo que iré todos los años y me mantengo presente lo que más puedo con mis amigos y familia de allá. Intento tener proyectos que puede gestionar a la distancia o participar en casi todo lo que me piden, desde acá, pero no creo que pueda volver a vivir allá. Igual, nunca digas nunca.

"Nadie quiere publicidad"

"Me encanta que existan herramientas que bloqueen la publicidad. Nadie quiere publicidad: es molesta, invasiva, te habla de cosas que no te interesan. Por eso la creatividad es importante, porque consigue que la gente quiera ver, que la comparta con amigos. A la gente le gustan las historias, le gustan los productos que ofrecen soluciones, pero no todos se dan cuenta. El 90% de la publicidad es basura visual, los bloqueadores ayudan a que no lo veas, eso es genial. Si querés que la gente te vea, preocupate por entenderlos, gastá el dinero en eso. La tecnología democratizó el poder, ahora la gente tiene las herramientas para bloquear tus mensajes sin alma y creéme: no te van a dejar pasar una":