Las promociones de los supermercados y clubes de descuento ya no son solo una estrategia para atraer nuevos clientes o fidelizar a los ya conocidos, sino que apuntan a recuperar el terreno perdido y evitar que la baja del consumo se agrave. Es que según el Indec, en enero las ventas cayeron 5,1% en los súper de Mendoza y todo apunta a que la tendencia negativa seguirá.
En este marco, las grandes superficies comerciales apuestan por "el compromiso con sus clientes" a través de precios congelados, o los "precios más bajos" en una lista de artículos especialmente seleccionados. Además, las marcas propias de cada cadena de supermercados, que prometen la misma calidad pero a precios más bajos que los de las que lideran el mercado, también son una opción valorada por los clientes.
De acuerdo con los datos relevados por la consultora Kantar Worldpanel, las marcas "A" (primera línea) impulsarán la caída durante el primer semes tre del año, con una baja de ventas proyectada del 7%, en comparación con igual período del 2018. Por el contrario se espera un incremento del 5% en las ventas de productos con bajo precio y de marcas propias. Finalmente, las ventas de artículos de marcas "B", crecerían 2% hasta junio.
“Un cuarto de las compras realizadas en las cadenas de supermercados son bajo algún tipo de promoción. Esta acción atrae compradores, pero no logra compensar la caída general y el saldo total resulta negativo”, explica la consultora.
Las estrategias
En líneas generales, las cadenas apuntan a “renovar el compromiso con sus clientes”. Así, Walmart lanzó en julio de 2017 sus precios “imbatibles” y los ha ido renovando hasta la fecha, se trata de artículos seleccionados con precios inferiores a los de sus competidores. Esto se suma a los artículos de la marca propia (Great Value o Equate) que pueden llegar a ser hasta un 20% más baratos que los de las primeras marcas.
"Seguimos concentrados en ofrecer el precio más bajo todos los días para que los clientes no tengan que ver qué día le conviene comprar y cuál no. Además, tenemos 900 productos de marca propia y combos de descuentos (2x1 y 3x2) en todas las categorías", explicó Juan Pablo Quiroga, gerente de relaciones institucionales de Walmart.
Como tercera estrategia, además de las marcas propias y sus precios imbatibles, la cadena tiene "eventos y oportunidades de compras especiales" como el Changazo, que tendrá lugar en los híper Chango Más y que consistirá en productos categorizados por precio desde los $20 (arroz, medallones de hamburguesas, mermeladas, pastas) hasta los $100. Y en Chango Más y Walmart (también en la plataforma online), del 8 al 14 de abril tendrá lugar la semana del juguete con descuentos de hasta el 40%.
En la misma línea, Carrefour diseñó "Precios Corajudos", programa en el que congela el precio de una lista de 1.300 productos (muchos de ellos forman parte de la canasta básica) durante tres meses.
De esta manera, la cadena de supermercados minoristas incorporó productos de limpieza, higiene, alimentos, bebidas y 130 cortes de carne vacuna que exhibieron sin variaciones de precios desde el 19 de diciembre de 2018 hasta el 31 de marzo de este año.
Además, la empresa informó que los productos de marca propia crecieron más del 30% en volumen, debido a la demanda de sus clientes, y al programa “Mi Carrefour” que busca que los compradores ingresen a la base de datos de la cadena y accedan a descuentos extras con ello.
Cencosud también apunta a los clubes de descuentos. Además de los artículos que marcan como "¡Oferta!" en las cadenas VEA, invitan a sus clientes a registrarse y obtener la tarjeta "Vea Ahorro", para obtener descuentos adicionales. Algunos productos cuentan además con un descuento "exclusivo online" para los clientes que opten por la modalidad web para hacer sus compras.
El 2x1 también sigue vigente y la cadena anunció que durante abril, de lunes a jueves, funcionará para los productos de "perfumería y limpieza". Igualmente, Jumbo apuesta al 2x1 y por los cheques de descuentos que otorga a sus clientes para compras futuras. Los días martes y miércoles se puede obtener un 20% de descuento extra a través del programa de puntos "Jumbo +".
En Coto también ofrecen descuentos adicionales con la tarjeta de crédito de la casa y apuestan a los descuentos por la segunda unidad, a quien lleve dos artículos iguales, en productos seleccionados.
Consumidor “racional”
En el informe de Kantar, titulado "Incertidumbre y precios ponen en riesgo el vínculo de las marcas con el consumidor", se destaca que las "compras más pequeñas y espaciadas explican la contracción en el consumo entre enero de 2019 y los datos del mismo mes de 2018". En este sentido, las caídas más evidentes se observaron en productos congelados (-12%), bebidas (-11%) y en Lácteos (-10%).
El comprador actual puede definirse como "altamente racional", ya que "controla y cuida su presupuesto", según afirmó Joaquín Oría, Shopper Behavior Manager de la consultora. Así, el canal de venta "todo suelto" ha resultado ser uno de los más beneficiados en el contexto actual y se impone por sobre el mayorista.
Los canales ganadores del 2018 fueron: autoservicios, almacenes, farmacias y perfumerías, que poseen un rango de ticket de $ 260 a $ 400 en productos de la canasta básica, lo que representa un 60% menos en relación al desembolso que los hogares hacen en grandes superficies y mayoristas.
Así, desde categorías básicas como ropa, suavizantes, lavandinas y lavavajillas, el canal puede manejar precios hasta un 50% más bajos y obliga a las grandes superficies comerciales a esforzarse con las promociones y descuentos para mantener a sus clientes.
