Gonzalo Peñalva es el representante de una estirpe de empresarios apasionados por el buen vestir, la moda y la atención al cliente.
Desde su abuelo hasta hoy, conduce una empresa que ha sobrevivido a todas las crisis y que en Mendoza es conocida desde hace nueve décadas.
Hoy su conducción frente a los negocios de venta de ropa masculina como The Sporstman, L'Idée y Piedravlanca está tomando nuevos rumbos, aunque siempre mantiene la tradición y el sello personal de los Peñalva.
Con un fuerte énfasis en la atención personal y calidad de sus modelos, el 2018 abre nuevos capítulos de desarrollo, con miras a expandirse, a modernizarse, pero manteniendo el sello personal de la sastrería impecable, las telas de calidad y la confección de excelencia.
En su charla analizó el comportamiento de la venta, las tendencias en indumentaria masculina y la fortaleza ante una amenaza temida por otros: las compras en Chile.
-¿Cómo viene el ritmo de ventas?
-Durante 2017 tuvimos un repunte chico en junio, julio y agosto, en setiembre ya subió, octubre se amesetó un poco y noviembre ha sido realmente muy bueno. Estamos arriba de unidades, no solamente en pesos. El mes de diciembre ha tenido un comportamiento similar de bueno. Creo que 2018 va a ser mejor que el año pasado desde el principio.
-¿De cuánto calculan el crecimiento de ventas?
-Estamos presupuestando un 15% más de ventas que el 2017.
Somos líderes en fiestas de egresados y cumpleaños de 15. Por eso estamos siempre renovándonos. Tenemos una sastrería de primera.
-¿Dónde está puesto el foco del negocio en el 2018?
-Queremos hacer un cambio de imagen. Vamos a hacer un rediseño de la marca, de todo lo que es packaging. Y en lo que es Piedravlanca ya estamos probando hace dos meses en forma interna el e-commerce. El sistema ya está listo con pruebas de entrega, pero aún no está preparado para el público. Es complicado para una empresa como la nuestra de porte mediano. Hemos invertido en un sistema de facturación y con nuevos dispositivos, los vendedores se van a manejar más con tablets y celulares. De esta forma asistirán a nuestros clientes de forma más ágil . No estamos pensando en ninguna apertura, ya que el año pasado hicimos una inversión muy grande en San Juan.
-¿Cuántos locales propios tienen?
-The Sportsman tiene tres locales en Mendoza y uno en San Juan. Piedravlanca dos en Mendoza y uno en San Juan. En total son 7 locales. Piedravlanca es una marca propia. Su nombre es la traducción de nuestro apellido Peñalva, así “peña” es piedra, “alva” es blanca. Es una marca de ropa para hombres premium que tenemos en Palmares, en la calle España y en San Juan. Son prendas para hombre tanto formal como informal.
-¿Están apostando al e-commerce porque apuntan a un público joven?
-Siempre estamos renovando porque somos muy fuertes y líderes en lo que es fiestas de egresados y cumpleaños de 15. Tenemos una sastrería de primer nivel y una de nuestras obsesiones es atender bien a todo el mundo, especialmente a los más jóvenes, así se van muy contentos y siguen siendo clientes nuestros. Si bien muchos vienen para la compra de sus trajes más formales, luego quedan encantados y nos compran ropa informal, Levi´s y zapatillas. Lo mismo sucede con los hijos de nuestros clientes. Siempre ha sido así. Hace años que estamos renovando la clientela.
-¿Esa es la forma para mantener la marca por 98 años?
-El tema es ir renovando los clientes, y eso es lo que hemos hecho siempre desde la época de mi abuelo.
-¿Cuál es la tendencia en moda masculina?
-De a poco los hombres están más preocupados por su estética. Son un segmento importante en la industria de la moda. Los chicos, sobre todo, están mucho con el tema de la ropa slim o chupín. Quieren todo más apretado, porque es lo que marca la tendencia mundial. Pero somos unos de los pocos que tenemos talleres propios que están a la vista en nuestros locales. Tenemos talleres de compostura donde dejamos la prenda como quieren. Desde ya, la moda es bastante más ajustada. Pero en algunos casos piden más estrecho: en esos casos les hacemos los arreglos correspondientes, tanto en la camisa, el pantalón o el saco. Seguramente esa tendencia cambiará de a poco, como siempre, empiezan los súper chupines para luego agrandarse y volver a las prendas amplias. Pero aún queda un rato de esta tendencia de la ropa ajustada.
-El cliente masculino, ¿es también usuario de tarjeta?
-La venta con tarjeta de crédito está cerca del 85% o más. Es así desde hace casi tres años. Antes las tarjetas ocupaban el 65% de la compra.
-¿Han realizado acciones con otras marcas para aumentar su visibilidad?
-Hicimos algunos intentos, pero no nos dieron resultados. Nuestra fortaleza es tener variedad. Y además me encanta deleitar al cliente, trato de enterarme qué quiere y mejorarlo, porque esas son dos fortalezas que tenemos. Otro factor que nos ha mantenido 98 años es no engañar a nadie. Cuando hacemos descuento, es real, nunca hemos traído mercadería que no sea original, nunca hemos comprado nada falso. Cuando nos equivocamos nos hacemos cargo, devolvemos la plata, indemnizamos al cliente. Es el ADN de la marca.
-Participan en eventos como el black friday?
-No soy muy amigo de los descuentos y de las promociones con tarjetas. La verdad de los descuentos es que se inflan los precios, sobre todo en Buenos Aires. Los precios de los shoppings son una locura, pero todos los días tienen el 50% de descuento. Es decir que siempre venden con ese descuento, por lo tanto el precio es el que está marcado menos un 30% o 40%. Si nosotros entramos en una promoción es porque lo que tenemos que asumir como costo es mínimo. Si no, no entramos. Pero no subimos los precios para después bajarlos.
-Pero existe una fiebre de consumo en lo online...
-El black friday no me gusta en principio como concepto ni creo mucho en él. No lo he pensado en detalle. pero no soy muy amigo de esa forma de ventas. Nos gusta más la venta personal.
Queremos seguir apostando más por la atención personalizada la calidad, seriedad y con precios reales todo el año. En lugar de tener algo que no es verdadero prefiero tener el mismo valor siempre, salvo en las liquidaciones. Obviamente con la cantidad de producto que tenemos y de marca no es fácil. Es imposible ser asertivo en cuanto a los gustos, los talles. Siempre tratamos de equivocarnos lo menos posible.
Sabemos que a la gente siempre le importa el precio y que deja de ser cliente hasta que encuentra algo más barato. Pero después puede llegar a tener problemas por sacrificar en calidad y elegir menor precio.
Un ejemplo es Chile. Muchas veces compran en el vecino país y después tienen problemas que no pueden reclamar.
Acá podés pagar cuotas y tenés la tranquilidad de que si existe cualquier tipo de inconveniente hay alguien que te va a responder.
Una rotura, una falla, una prenda que te quedó chica cuando te la probaste: acá se soluciona.
Tenemos una gama de precios que va desde el inicial hasta algo súper top con telas italianas. Todo acompañado con la escala de precios correspondiente.
"Los hombres son un segmento muy importante. Ahora se preocupan más por su estética. Tenemos talleres a la vista donde dejamos la prenda como quieren."
-¿Entonces Chile no ha tenido impacto?
-A nosotros nos impactó hace dos años atrás. Pero en Chile es más fuerte la compra de ropa informal y deportiva, como remeras, camisas de sport, gym. Eso puede ser que nos haya pegado más, pero cuando quieren vestir bien con un buen traje, camisa, corbata zapatos, la gente sabe que la confección nuestra es muy buena.
Así es que la parte de vestir nunca se nos cayó. Además. en el último tiempo la diferencia no es tan alta como antes. Somos optimistas con respecto al presente y al futuro de nuestras marcas.
Perfil
Gonzalo Peñalva (53) Es casado hace 29 años. Tiene dos hijas de 27 y 22 años. Su marca más conocida es The Sportsman, una tradición familiar producto de una reestructuración societaria.
"Antes eran dos familias ahora es una sola: Peñalva, y estoy al frente de la firma. Mi padre sigue estando al lado mío en el área de consultoría", aclara Gonzalo.
En la actualidad es presidente del directorio y gerente general de Peñalva Sociedad Anónima.
En su tiempo libre se dedica a las ultramaratones.
Fue el único argentino que corrió y llegó en la carrera más dura del mundo en el Everest que se hace cerca del monte más alto de la Tierra. Hizo 160 kilómetros en 6 días. Confiesa que se entrena 12 horas por semana y que es un amante de los deportes y del aire libre de toda la vida.
