La clave de entender al consumidor

Durante años el sector vitivinícola miró con cierta pasividad cómo la cerveza, junto a otros productos sustitutos, le iba ganando terreno en el mercado interno. De acuerdo a estadísticas del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), entre 2008 y 2018 el consumo per cápita de vino se redujo de 27,8 a 18,9 litros, marcando una caída muy profunda y preocupante.

Fue en ese momento que la industria del vino entendió que algo tenía que cambiar. Los millones de dólares invertidos en los últimos 20 años le permitieron al sector tecnificarse y competir de igual a igual en los principales mercado del mundo, pero no garantizaron el éxito de ventas en el mercado interno. Si bien hubo algunos períodos de crecimiento, la tendencia negativa se hizo notable.

Entre las causas de la caída de ventas se puede mencionar a las constantes subas de costos, que agrandaron enormemente las brechas de precios entre el vino y algunos de sus sustitutos, pero también hubo otros factores fundamentales, que recién hoy se ven con claridad. Entre ellos, se destaca el alejamiento de las preferencias de los consumidores.

Es que finalmente no fueron las mejoras de calidad ni las bajas de precios las que impulsaron la recuperación (aunque es cierto que se acortaron las brechas con la cerveza), sino los cambios en los formatos y tipos de productos.

Si se analizan los resultados de ventas del último año, se observa con facilidad que el crecimiento de las ventas se produjo principalmente en los botellones de entre 1.001 y 1.500 cm3. Los argentinos pasaron de comprar 12,7 millones de litros de vino en ese formato en 2019 a 14,7 millones en 2020. Eso significó un aumento del 15,8% que llevó a ese producto a incrementar su participación dentro de las ventas totales de 29,6% a 33,4% en tan solo doce meses. También repuntó la damajuana (12,8%) y el Bag in Box (1.857%), aunque este último todavía con una participación muy baja (creció de 0,1% a 1% del total). No fue un buen año en las estadísticas para el vino en lata, pero las bodegas que venden en este formato afirman que las expectativas son más que favorables a futuro.

Lo que está claro, es que salir de la zona de confort y acercarse a la “zona del consumidor” fue un acierto. Ahora, depende de la industria que la mejora se consolide y los argentinos sigan eligiendo al vino.