En el mundo de los negocios donde impera la innovación constante, la calidad de los productos y servicios al mejor precio, es bien sabido que la competencia es feroz. Pero, ¿cómo se compite en un mercado fuertemente disputado por marcas nacionales e internacionales donde los canales promocionales, de llegada a los clientes, son tan diversos?
En este contexto, especialistas de marketing, publicidad y consumo aportan sus consejos para dejar una impronta en la mente de los consumidores y ser elegidos una y otra vez.
Delinear la estrategia
El especialista en marketing y franquicias Miguel Munizaga es prudente a la hora de usar la frase "ganarle a la competencia”. Para determinar esto hay distintas maneras de medirlo: mercados, segmentos, cantidad de locales, facturación, unidades de artículos, entre otros. Lo cierto es que hay mercados para todos. La clave está en ser “coherentes con la oferta” y tener una mirada de largo plazo, a pesar de las coyunturas propias de nuestro país”, deslizó Munizaga.
A la hora de sentar presencia en la provincia, los especialistas recomiendan a las marcas regionales conocer gustos, costumbres, idiosincrasia y cultura local.
“Es lo básico, y luego debe tener flexibilidad para tener escalabilidad y llegar a provincias limítrofes como San Juan y San Luis y de allí a Buenos Aires o el exterior. La marca no debería tener limitante y establecer una presencia fuerte sólo en el mercado mendocino sino que debe pensar en otras escalas”, señaló el especialista en consumo, director de la consultora Focus Market y asesor de la Confederación de la Mediana Empresa (CAME), Damián Di Pace.
“Es importante saber que los consumidores, con el uso de una marca, no sólo logran identificarse sino también determinar su pertenencia social. Por eso es importante saber y conocer la cultura del lugar en sus diferentes niveles”, apuntó Di Pace.
La especialista Mariela Mociulsky, de Trensity, afirmó que, en un principio, cada posicionamiento dependerá del análisis de los territorios más adecuados para cada marca, teniendo en cuenta los valores del target, los espacios ya ocupados por la competencia, el diferencial que se pueda desarrollar como lo que permita destacar a esa marca, que sea realmente relevante para sus consumidores.
“Todo depende de la categoría, el target, la personalidad de la marca y si el origen, en este caso el ser mendocina, es algo que aporta a esa personalidad a transmitir. No se puede generalizar, depende mucho de la categoría de negocio. Cada vez más se valora el anclaje de la marca, su relato, su historia. Es algo que las firmas pueden explotar para diferenciarse pero hay que ver en cada caso: Mendoza tiene mucho para contar: su geografía, su pureza, la autenticidad, la valoración de la familia, pero hay que ver de qué manera cada marca lo puede tomar en su ADN sin ser oportunista, que realmente tenga coherencia con su propia historia y comunicación”, subrayó Mociulsky.
Para Mauricio Gabutti, de la agencia de publicidad PYLV, la estrategia para posicionar una marca local en Mendoza no difiere mucho de otras plazas. A modo de sugerencia, Gabutti expresó que primero hay que segmentar el mercado, es decir identificar qué segmentos o grupos de consumidores existen.
“Luego, decidirnos por un segmento objetivo y determinar cuáles son los atributos importantes para ellos. Esto es algo que generalmente se desarrolla en el departamento de marketing de las empresas o en el directorio mismo. Después de esto recién llega el plan de comunicación, que sería instalar en la mente de los consumidores de ese segmento que nuestra marca o producto tiene esas cualidades.
Pero cada caso es diferente al otro y requiere de la creatividad, tanto para desarrollar el mensaje como para armar el mix de medios”, explicó Gabutti.
Desde Buenos Aires, el especialista Gonzalo Peña, directivo de Oh! Panel, contó que para que una marca mendocina logre posicionarse en la provincia deben maximizarse dos dimensiones: el origen “local” con sus atributos específicos, y su potencialidad de “globalidad”, proyectando la marca al mundo.
Conjugar mundos
Si hay un mundo propio que ejerce atractivo para promocionar marcas a bajo costo es la plataforma digital, atractiva para las firmas debido al alcance que hoy dan los dispositivos electrónicos. Todas las firmas conocen sus bondades pero a la hora de establecer una estrategia común promocional entre on line y off line, a veces existen fisuras.
“El éxito de una estrategia articulada entre on y off transita por quebrar, precisamente, la distancia entre el on y el off. Todavía muchas marcas piensan el on y el off como dos arenas distintas. Y el cliente no tiene un 'momento on' y un 'momento off'. Eso no sucede”, subrayó Peña. Para él, el cliente tiene un vínculo con la marca construido a través de acciones y estímulos generados desde lo on line y lo off line.
“Las preguntas claves que deben realizarse hacia el interior de las firmas es: ¿cómo ofrecemos al cliente una experiencia inolvidable y que deje huella? ¿Cómo hacemos para que mañana nos recuerde? Y allí hay que re-pensar la estrategia, decidiendo en cómo ganar sinergia en la comunicación con acciones on y off line”, explicó Peña.
En esa reflexión, Di Pace apuntó que hoy más que nunca las ventas minoristas requieren brindar verdaderas experiencias de compra en el comercio físico para impulsar las ventas a través de la incorporación de tecnología que optimice los tiempos de compra del consumidor, acelere el proceso de toma de decisión en base a información complementaria de productos y agilice el recorrido por el lay out del punto de venta.
“Paralelamente, el minorista debe romper las fronteras del umbral de su negocio y ofrecer sus productos y servicios en línea ya que las generaciones Z, X e Y son potenciales consumidores en línea. Es decir, el grado de complementariedad entre ambos formatos son parte de un mismo plan, con diferente diseño y estrategia pero contenidos similares ofrecidos por plataformas diferentes”, puntualizó Di Pace.
Es justamente esta falta de conocimiento entre la estrategia on line y la off line lo que puede ocasionar que la identidad de marca naufrague. Al menos así lo detalló Gabutti. A veces las firmas locales tienen poca coherencia comunicacional en términos publicitarios.
Así, hay empresas que, a lo largo de los años, han construido una personalidad que vienen demostrando no sólo en la comunicación sino en en otros aspectos como sus locales, productos y atención al cliente. Y de repente se ve que esa imagen de marca no condice con lo que se comunica con sus redes sociales.
“A veces hay gente que maneja con un equipo profesional y no es el mismo a nivel on line. Entonces es un salto de calidad y las firmas colocan a un estudiante que responde por las redes pero sabe poco de la filosofía de la marca. Y ese salto se nota”, explicó Gabutti.
En esa línea, Mociulsky -experta en marcas y consumo- remarcó que en todo momento la identidad de una firma debe ser coherente entre ambos mundos. “Por eso, es importante pensar el concepto de posicionamiento y la bajada, de manera integral, sin fisuras ni contradicciones”, amplió la especialista.
El canal promocional
Hay datos de mercado que son evidentes y marcan tendencia. Esta vez las nuevas formas de consumo las aporta Di Pace.
“De acuerdo a un reciente estudio de KPGM relevando a 111 ejecutivos del sector de la tecnología las plataformas que más crecerán en los próximos 24 meses son la telefonía celular en un 27%, las aplicaciones en un 22%, videos digitales en un 16%, redes sociales 15%, internet de las cosas 13%. La pregunta es si es posible obviar algunos de estos recursos para la comercialización del futuro. Si bien esta proyección pertenece al mercado norteamericano, muchas de estas herramientas ya están disponibles en Argentina y son imposibles de eludir si uno desea tener un buen plan de comunicación y marketing dirigido hacia sus consumidores”, detalla Di Pace.
En Mendoza también existe un canal promocional que posee sus propios atractivos: la vía pública. “Es muy útil porque, con la gran invasión que hay de canales, es algo que el cliente no puede esquivar. La vía pública implica no solamente presencia en las calles, sino también promotoras, acciones promocionales y cartelería”, dice Gabutti.
Matrimonio por conveniencia
El co-branding es una asociación de marcas que persigue tres objetivos: potenciar el valor, destacar valores complementarios y obtener rentabilidad. En el mundo del marketing no hay mejor lema que describa esta técnica que “la unión hace la fuerza”, pues, precisamente, el co-branding se basa en la premisa de que todos ganan. Sin embargo, para que la situación ganar-ganar se produzca, es imprescindible que las marcas se complementen, es decir, deben poderse unir de alguna manera y no chocar frontalmente.
Los especialistas afirmaron que es una modalidad que viene pisando fuerte. Así por territorio provincial se multiplican eventos y encuentros deportivos de golf, desfiles, lanzamientos de nuevas marcas.
“Es una tendencia creciente y un canal más pero no sustituye a los otros, es una forma de armar marca. Hay que buscar que el evento complemente a la marca”, destacó Gabutti.
Para Peña, fusionar marcas es una actividad creciente porque las firmas irrumpen en la cotidianidad del consumidor. “La tendencia actual nos conduce hacia el cliente y su particular y única experiencia. La clave pasa por conocerlo más y mejor en su individualidad. Su experiencia de consumo es única e irrepetible. Uno no consume cerveza y luego va a un recital. Uno consume cerveza, va al recital y al mismo tiempo está tuiteando. Si las marcas no acompañan la dinámica, se pierden. Así de sencillo”, replicó categórico Peña.
Para Mociulsky, el co-branding es muy efectivo y una oportunidad para sinergizar esfuerzos. “Cuando las marcas proponen similares valores, expresiones y transmiten significados hacia el mismo público social objetivo, no basta solo desear venderle al mismo consumidor sino que lo necesario es estar de acuerdo con el modo, medio y forma de alcanzar esa venta”, apunta Di Pace.
Empresas en acción
En la provincia, las empresas cuentan sus experiencias de cómo salen a promocionarse y captar la atención y compra de sus clientes.
Con 20 años en el mercado, Eva Miller domina el gusto femenino en Mendoza y provincias limítrofes. Para su propietario, Ariel Terzi, el pasaporte que le permite enfrentar a sus competidores nacionales e internacionales radica en la utilización de su marca como si fuera de origen foráneo.
"Tenemos la misma gráfica pública, por lo tanto la fotografía y las imágenes de los locales, hasta el diseño de la marca, lo trabajamos desde nuestro departamento de diseño. Pero nos inspiramos en las grandes gráficas con un cuidado muy estético de la imagen. Tenemos una inversión publicitaria importante”, empezó explicando Terzi.
En el mundo de la moda es una práctica bastante común el co-branding, ya que este tipo de uniones busca mayor visibilidad de las firmas y, por tanto, mantener vigente su consumo.
“Tenemos una alianza con una revista local y con bodegas. No apelamos demasiado a este recurso porque no queremos ser muy clásicos y concentrarnos en determinados clientes, sino transmitir que nuestras colecciones también pueden ser adquiridas por mujeres trabajadoras y profesionales”, destacó Terzi.
The Sportman, la firma con 97 años en el mercado local dirigida por Gonzalo Peñalva, nieto del fundador, se ha posicionado a partir de su estilo de permanencia, lo que ha logrado a base de cumplir con proveedores, empleados y clientes. Según Peñalva, en el ADN del negocio está la impronta de ser un clásico que siempre se renueva.
“Viajo a Europa y Estados Unidos y trato de copiar la estética de los locales, sistemas de venta, el packaging y los productos. Tenemos marcas que cambian constantemente y otras propias, como The Sportman, que se mantienen en el tiempo”, relató el empresario. Agregó que el profesionalismo es trasladado a la formación constante de sus colaboradores, a quienes brinda condiciones estables de trabajo.
Para reforzar la calidad, la firma contrató al consultor internacional Tom Wise para enseñar a su personal cómo deleitar a sus clientes. “En nuestros locales se convida con vinos y diferentes bebidas, tenemos un servicio domiciliario y talleres propios donde se cuida cada detalle, cada costura. En ese ámbito focalizamos nuestros esfuerzos, pero no estamos en redes sociales por considerar que el grueso de nuestra clientela masculina responde a otros estímulos de nuestro negocio”, explicó Peñalva.
En otros casos, el uso promocional de redes sociales como Facebook y Twitter ejercen un poderoso imán en otras firmas locales como parrillada Don Mario, la vinoteca Winery, el centro de estética Fit & Light y Fundación Aprocam. En todos los casos afirmaron usar redes sociales, Y en otros casos hacen uso del co-branding.
En el caso de Winery, la firma edita una revista llamada “Wine and Co”. Si bien no está completamente estipulado, los hoteles de categoría buscan sus ediciones para tenerlas en los lobbies.
También eligen, como parrillada Don Mario, estar en revistas especializadas del sector; en el caso de Winery, en publicaciones ligadas al mundo del vino de ediciones en inglés. En el caso de Don Mario, participan de revistas específicas. Una de ellas, contó Daniel Acosta, propietario de la parrilla, es distribuida en un country Mendoza.
Los canales especializados que ofrecen las revistas sectoriales también ejercen su imán para el centro de estética Fit & Light. “Estamos en revistas, también en algunas radios y diarios de circulación gratuita. A su vez tenemos presencia en las publicaciones de las tarjetas con las que trabajamos, como Visa y Mastercard. Nos interesa estar en los canales de promoción donde están las personas adultas y, sobre todo, las mujeres jóvenes”, puntualizó Miriam Castillo, de Fit & Light. También unen su marca a eventos deportivos.
Finalmente, desde Fundación Aprocam admitieron que si bien cuentan con escasos recursos para invertir en promoción, trabajan fuertemente a través de alianzas, como la que mantienen con el grupo Cooperativa. A su vez, trabajan con redes sociales, Facebook y Twitter. Las notas son publicadas en la página web y está en construcción un micro-sitio para promocionar las actividades de la Fundación.
Asimismo, generan folletería con los servicios que entregan durante los cursos, que se realizan una vez al mes.
Sin embargo, si hay una cuerda que distingue a estas empresas es que, tarde o temprano, sus dueños y fundadores admitieron que la mejor publicidad y el mejor canal de ventas que en la actualidad poseen es el “boca en boca”.
Para especialistas y empresarios, es por lejos la estrategia de ventas y posicionamiento más exitosa que existe.
