El vino argentino en el último año, gracias a la oportunidad que otorga el tipo de cambio, tuvo un reposicionamiento en el mercado de los Estados Unidos tras cuatro años de altibajos. Desde el 2010, el consumo global se equilibró en niveles cercanos a los 24.500 millones de litros; en este contexto el tamaño del mercado del país del norte representa un objetivo importante para la industria vitícola argentina. El motivo: en 2018, el consumo anual de vinos en Estados Unidos alcanzó los 3.260 millones de litros.
En el marco del ciclo de capacitación "Argentina Breaking New Ground Series", organizado en conjunto por Wines of Argentina y la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional, Lulie Halstead visitó Mendoza. La co-fundadora de Wine Intelligence presentó una radiografía del mercado estadounidense actual y detalló tendencias y oportunidades para los caldos nacionales. Además advirtió sobre los valores diferenciales y la falta de inversión en imagen.
Considerada una de las voces referentes en lo que respecta a la estrategia comercial del vino, Halstead explicó algunos motivos por los cuales fue significativa la caída en el volumen de ventas a Estados Unidos. "El vino doméstico ha crecido mucho y también ha sido muy hábil para construir una cadena de distribución, de colocación de sus productos en las tiendas de retail. También han crecido los costos de importación".
En California se elabora más del 80% del vino que se produce en los EE.UU. Además de representar la mayoría de la superficie cultivada, comenzaron a trabajar bajo el concepto de Viticultura Sostenible, adoptando prácticas ambientales asentidas por los nuevos clientes.
"La segunda razón de la retracción es el crecimiento del consumo de los vinos rosados, principalmente los que provienen de Europa. Siempre hay consumidores para vinos con más madera o varietales puros, pero en Estados Unidos y en otros puntos está creciendo el gusto por los vinos más jóvenes, suaves y frutados".
"Por último no se ve un trabajo adecuado de cartelería en las tiendas de retail, generalmente el vino argentino está mezclado en la categoría del vino Sudaméricano y esto hace que el comprador no lo tenga como opción, porque termina mal presentado en las tiendas. El vino argentino es de mejor calidad que el de otras partes del mundo.
Probablemente, la falta de señalización sea una razón de margen de negocio”, detalló Halstead.
Con rasgos diferenciales
A la par de la caída en volumen del vino argentino en el mercado americano, el Malbec como varietal también sufrió el cimbronazo. La Ceo de Wine Intelligence explicó: "Una de las razones, el consumidor no busca tantas opciones diferentes de Malbec. Hay que trabajar en el rango diferenciador".
-¿Ha cambiado el gusto del consumidor?
-Ha crecido la categoría de consumidores que aprecia el vino más potente, más orgánico como el Malbec, pero se ve un crecimiento aún mayor del segmento de consumidores que prefiere un vino más frutados, más dulce, más leve. Un buen ejemplo de eso son los red blends, que es una categoría popular.
-En perspectivas de consumo, ¿qué posibilidades tienen los otros clásicos argentinos: los Cabernet y los Chardonnay?
-El desafío es cómo ser distinto en una categoría que ya está establecida y dominada. Es muy difícil entrar en Estados Unidos e Inglaterra con Cabernet y Chardonnay. Entonces se tiene que trabajar muy bien en los aspectos diferenciales de los varietales, para convencer a un retailer para cambiar de proveedor. El ingreso tiene que ver con la diferenciación.
-Al cumplir estas características, ¿en qué rangos de precios deberían competir los vinos argentinos para posicionarse?
-La categoría más procurada por el mercado, sobre todo por una cuestión de imagen, es la que se mueve en un rango de precios que va entre los 10 y 15 dólares. Hay vinos que están por debajo de este rango de precios por una cuestión de competencias, pero son los que están menos procurados. Seguramente un buen vino está por arriba de los 10 dólares, potencialmente entre los 15 y 20 dólares.
