Es muy común entrar a una gomería y encontrarse con una imagen del cuerpo despampanante de alguna actriz o vedette argentina.
O caminar por la calle y toparse con carteles que incitan al consumo de bebidas refrescantes a través de las curvas de vaya a saber quién, ya que su rostro ha sido totalmente eliminado para dar espacio a esas gotas de sudor surcando el cuerpo de una mujer que provoca el deseo por tomar esa bebida una tarde de calor.
Pues bien, ¿cómo es que nadie se ha dado cuenta de esto? La denominada ‘cosificación publicitaria’ viene al rescate para explicarnos qué es y qué representa en el fondo este avasallamiento de imágenes protagonizadas -muchas veces- por mujeres, o mejor dicho, por el cuerpo de mujeres.
Básicamente, cuando hablamos de ‘cosificación’ hacemos referencia al acto de tratar a una persona como si fuera un objeto, una cosa que no piensa sino que es usada cuando se lo desea, ignorando sus cualidades y capacidades personales e intelectuales y tomándolo como un mero instrumento para el deleite de otra persona.
“Tanto en la vía pública como en los contenidos televisivos que consumen millones de argentinos diariamente, se ve presente esta idea de cosificación, especialmente la referida a cosificación sexual”, comienza a analizar la socióloga Fabiana Videla.
Es que estamos expuestos constantemente a este tipo de avasallamiento donde la mujer es vista como un simple medio para lograr un fin: vender, aumentar los porcentajes de venta usando como anzuelo su cuerpo, desvalorizando toda su representatividad.
Existe un concepto bastante utilizado que es el de “la mujer florero”.
La idea de una mujer que sólo está ahí para aumentar el rating, vender más productos o atraer a más consumidores “se hace evidente en las carreras de autos; en los programas de TV más populares, donde las mujeres aparecen con poca ropa, bailando y mostrando su cuerpo; en las revistas o gigantografías callejeras que sólo buscan vender dejando que lo estético y sexual defina completamente a una persona”, agrega la socióloga.
Pero esto no es nuevo. No es propio de este siglo ni de esta sociedad sino que “viene de antaño”.
Las mujeres han sido “víctimas” de este tipo de acosos desde tiempo inmemorial. Se estima que -la idea de cosificación- apareció con el feminismo de la tercera ola, denominada “el feminismo contemporáneo” (años ‘60), cuando se luchaba en contra de la mujer como estereotipo en los medios de comunicación, el arte y la publicidad.
“Por aquel entonces se reflexionaba sobre los modelos de femineidad que reinaron durante los años ‘50”, comparte la socióloga.
Sin embargo, hoy en día este tema sigue en vigencia e invita a ocupar un espacio importante en nuestra cotidianeidad pues “vivimos en una sociedad atravesada por el consumismo y, las mujeres o, mejor dicho, su cuerpo, ha sido naturalizado como mera mercancía a disposición del sexo masculino”, comenta Videla.
Pero nada tiene que ver con una postura feminista sino más bien cultural y de reflexión, ya que éste es un tipo de violencia simbólica que golpea a la sociedad en su conjunto pues la publicidad “utiliza” la imagen de la mujer para llamar la atención y así aumentar sus ventas.
De esta manera todos -hombres y mujeres- estamos tomando protagonismo frente a esta problemática: “la persistencia de este tipo de consumo genera un concepto negativo de la mujer, mostrándola como algo netamente sexual, como objeto para atraer consumidores”, añade Videla.
En su mayoría, los anuncios muestran atributos físicos de la mujer dejando de lado aspectos de la personalidad de una joven.
Esto genera la creación de estereotipos, “el querer cuidar el cuerpo. La predominancia de lo físico responde a ese mandato social establecido, del cuerpo como objeto. Objeto en el sentido de que tiene un uso”, comenta Agustina Simone -psicóloga-.
Agrega: “Muchas publicidades ponen al cuerpo de la mujer desde el lugar de objeto y cuando uno habla de objeto, es porque no hay lugar de sujeto. No se consideran los deseos ni necesidades de ese sujeto. Por eso es un objeto”.
¿Qué es lo que ocurre con esta exposición?
En las mujeres genera “un ideal”. A lo que se quiere apuntar es a “lo que debería ser”, dice la psicóloga.
“Esto lo venimos arrastrando de antaño. Hoy tenemos otras herramientas para reconocerlo y atravesarlo. Erradicarlo significa una evolución cultural de la humanidad, porque no afecta a nuestro país sino que es mundial”, añade.
Y si nos damos el permiso de reflexionar un poco más, esta realidad también tiene sus consecuencias: “Se pone en juego la construcción del lugar de la mujer y la de un ideal del lugar que tiene la mujer en la sociedad; que es lo que se tiene que alcanzar”, afirma Simone.
Y refuerza: “Me refiero al lugar en el que el sujeto (la mujer) siente que tiene que estar y estamos tan atravesados por este avasallamiento publicitario que sentimos que es ése el lugar que debe tener, el lugar de objeto, de belleza, de exposición, de triunfo, de estética y, por supuesto, que esto puede provocar muchas cosas”.
No podemos escapar a las posibles consecuencias psicológicas de la cosificación publicitaria: el querer parecerse a la mujer de la imagen o a la que aparece en la T. V;, también el acoso sexual -por ser visto como mero objeto de satisfacción-; la pena corporal -por no tener el físico que vende la publicidad-, los ya conocidos trastornos de alimentación y depresión, basando su evaluación en la apariencia física.
Y si bien esta idea de ver al cuerpo de la mujer como un objeto es una construcción cultural y social de vieja data, no podemos negar que “en la actualidad se vienen dando muchos cambios que buscan enfrentar esta situación de exposición social de la mujer. Pero, aún así, queda mucho por trabajar culturalmente”, reflexiona Simone.
