Por Mariela Encina Lanús
Federico Moreno, es publicista y escritor de microficciones. Nació en Mendoza, estudió en la Universidad Juan Agustín Maza y vive en España, desde hace tres años. Pisando los 30, conserva la soltura de un niño. En junio ganó el León de Cannes, distinción que se entrega en el Cannes Lions International Festival, uno de los festivales de publicidad más importantes del mundo. Desde Madrid, nos deja entrar a su gran relato.
La diferencia horaria entre Argentina y España es de cinco horas. Hace rato que en Madrid pasó la medianoche. Pasó como un microrelato; como el suspiro que anuncia el final de un día caótico o con la velocidad que su vecino de enfrente pedalea en una bicicleta fija. Aunque es tarde y tiene que madrugar, Fede Moreno (28) no puede dejar de ver “Narcos”, su serie favorita.
"Cada vez que termino un capítulo me dan ganas de hablar con acento colombiano",
bromea. Y lo dice con acento español. Un acento sutil pero presente.
Hace tres años vive en esa ciudad española. Allí trabaja como publicista (actualmente en la agencia Ogilvy & Mather) y también despunta su pasión por la microficción, un género literario que aborda de manera original ya que prefiere descubrir nuevos soportes (como los billetes que implementó en su primer proyecto ‘Cuentos Re Cortos’). De un mundo a otro salta, el mendocino, en esta charla. Porque en él, la publicidad y la escritura van de la mano.
"Tal vez porque el redactor publicitario está constantemente pensando ideas y a la vez evaluando cómo llevarlas a cabo", dice desde su casa, mientras la cara de Pablo Escobar queda congelada en la pantalla.
" La publicidad es un oficio diverso en el que se aprende algo nuevo cada día".
Si pensamos en la anécdota que hay detrás de la elección de tu oficio ¿por qué la publicidad?
Podría decir que hay dos respuestas para eso. La primera tiene que ver con la infancia: en séptimo grado, en un examen de literatura, la maestra nos enseñó la diferencia entre propaganda y publicidad; una definición muy simple que sin embargo me encantó y que todavía recuerdo (risas).
Por esos años, me ocupé de reventarles la cabeza a mis amigos para que la entendieran. Ese examen, por algún motivo, fue motivador. La segunda respuesta es más simple todavía: simplemente porque así lo sentí. Realmente acerté; no sé hacer otra cosa y me encanta. La publicidad es un oficio diverso en el que se aprende algo nuevo cada día.
Mientras responde, mientras cuenta, Fede Moreno mira de reojo su balcón-terraza. Dice, es uno de los rincones más lindos de su casa. "Porque hay un cielo. Hay estrellas, una luna, vecinos que pelean por estupideces muy graciosas, pájaros que están locos y pasan volando muy cerca; y un hombre en el edificio del frente que saca una bicicleta fija y pedalea sin parar, incluso fantaseo con que algún día salga volando de tanto pedalear. En el balcón también hay sol y hay eco. Pero tiene algo mucho mejor: una parrilla eléctrica, que me hace acordar a los asados con leña de Mendoza. No será leña. Pero sí el mismo cielo que allá". Tira la tierra. Pero tiran más las ganas de lanzarse a lo incierto; de dirigir la mirada frente a otros horizontes.
¿Cuándo comenzás a indagar en la microficción?
Siempre me gustó escribir e incluso abrí un blog de cuentos cortos (www.HabiaUnaVezUnDelfin. blogspot.com) pero me enamoré del microrelato el día en que leí “El dinosaurio”, de Augusto Monterroso: “Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí” (N de la R: este texto del hondureño es considerado el cuento más corto escrito en idioma español). A partir de entonces me dediqué a estudiar el género. Lo bueno es que es una oración que tiene un antes y un después; cada persona completa el significado y esto depende de su contexto, de sus emociones. También elegí esta forma porque para escribir textos más largos hace falta mucho tiempo y hoy, el tiempo es algo que no sobra.
En un mundo en donde Internet te muestra algo en dos segundos, contarlo en tres significa que el scroll pase de largo.
Hasta ahí, su incursión en la escritura se parecía a la de cualquier escritor entusiasta. Sin embargo, la particularidad fue la manera en que Fede Moreno "públicó" sus textos. "Por entonces era 2012 y estaba viviendo en Santiago de Chile, donde me había ido a probar suerte, porque era la capital más cercana de Mendoza. No tenía dinero para editar un libro pero sí tenía dinero para escribirlo", sintetiza y se le escapa con algún "vale" de por medio.
Así nacieron el proyecto y la fundación Cuentos Re Cortos, basado en historias mínimas escritas en billetes que, hasta hoy, circulan por el mundo. "Como el dinero es un bien de circulación, sabía que mis cuentos siempre iban a estar en manos de alguien. A mucha gente le gustó la idea y comenzaron a regalarme billetes de varios países. Eso me impulsó a seguir. Pero quería algo más".
Fede quería "hacer algo bueno por el mundo". Así, la idea inicial, que le imprimió un valor artístico al dinero, devino en proyecto solidario: "Le pedí a la gente que utilizara los billetes en fines solidarios y que registrara en fotos esas acciones. La fundación sigue aunque yo estoy abocado a proyectos en construcción".
¿No parás?
Todos los días sueño con el futuro. Siempre me pongo una meta, me imagino en dónde quiero estar y qué quiero hacer en los próximos dos años. En lo referido a la escritura, concretamente, estoy explorando nuevos soportes, aquellos que todavía no han sido utilizados, y también merodeando una idea con relación a series y películas.
Todos los días sueño con el futuro. Siempre me pongo una meta, me imagino en dónde quiero estar y que quiero hacer en los próximos dos años.
Fede Moreno vivió dos años y medio en Santiago (periodo en el que trabajó en las agencias MullenLove y McCann Santiago); volvió a Mendoza (para sumarse a la prestigiosa PYLV, que lidera el músico y publicista Daniel Vinderman) y nueve meses después, partió rumbo a Europa. "Me canso muy rápido de las cosas. Y tenía Europa un viaje programado. La idea era viajar durante 4 meses y recorrer 16 ciudades pero como también me quería quedar andaba con mi carpeta a cuestas. Cuando llegué a Barcelona y a Madrid, me volví loco. Cinco días después de comenzar a enviar CV me llamaron de Leo Burnett".
"Cuando sos creativo publicitario, la frustación es algo que manejás o tenés que dedicarte a otra cosa. Ser creativo implica estar creando cosas constantemente, cosas nuevas y originales; y es algo difícil".
En esa agencia madrileña, el mendocino trabajó dos años y más. Por la campaña “Un jefe de Champions”, realizada para Heineken, en junio pasado recibió un León de Cannes, Premio al esfuerzo que se entrega en Cannes Lions International Festival of Creativity (Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions), uno de los festivales de publicidad más grandes del mundo.
¿Habrá imaginado aquél niño de 12 que fuiste, a dónde lo llevaría la publicidad?
En realidad creo que nunca dejé de ser un niño. Lo bueno de ser un niño es desconocer los límites; lanzarse sin pensar en los tropiezos ni las raspaduras. Eso es algo bueno y que agradezco: la posibilidad de equivocarme todas las veces que sea posible; de seguir pese a lo bueno y lo malo. En parte, esto es lo que hace que hoy esté aquí.
Un niño puede hacer un berrinche cuando algo no sale como espera. ¿Cómo lidiás vos con la frustación?
Cuando sos creativo publicitario, la frustación es algo que manejás o tenés que dedicarte a otra cosa. Ser creativo implica estar creando cosas constantemente, cosas nuevas y originales; y es algo difícil. Mucho más en este mundo regido por Internet, en donde cualquier persona puede postear un Gif, una imagen o un montaje y esto puede viralizarse. En esta profesión, te frustás casi todos los días: porque no te llega la idea, en el momento adecuado; porque a tu jefe no le gusta aunque sea una buena idea; o porque al que no le gusta es el cliente. Peor es cuando pasás todo este proceso bien y recibís pésimos comentarios de la gente. Creo que estoy entrenado para convivir con la frustación. En todo caso, considero que la calidad viene con la cantidad.
Claro, en todo caso, "que la frustación me encuentre trabajando"
La frustración se combate con el esfuerzo y con el esfuerzo llega el éxito. Es un círculo pero no tenés que dejarte estar.
Retomando la idea de cómo la web y las redes sociales influyen en la publicidad, es común oír que en el campo de las ideas todo está inventado. Pero ahora, incluso, todo lo inventado ya está posteado. ¿Cómo se anticipa un publicista?
Es complicado. Tiene su lado positivo y su lado negativo. Por un lado, porque se manejan otros costos y otros tiempos, hoy es más fácil desarrollar una idea e incluso sin tener la intención de hacerlo. En este sentido, cualquier persona puede convertirse en líder de opinión o puede lograr que un video o foto se viralice, como sucedió con aquella madre que, involuntariamente, se hizo famosa por filmarse con una careta de ChewBacca y que luego fue imagen de marcas. El creativo publicitario debe comprenderlo y aceptarlo; no verlo como una injusticia sino tomarlo como una oportunidad. Es otra herramienta más para darse a conocer.
Se estira la entrevista con Fede Moreno. Tanto avisa que, en España, ya es demasiado tarde. Saluda, agradecido, el mendocino. Y termina su gran relato con dos recomendaciones: “Narcos” y el video de la señora con la máscara.
FEDERICO MORENO
Publicista y escritor. Nació en Mendoza, estudió en la Universidad Juan Agustín Maza, pero vive y trabaja en Madrid, España.
Se desempeñó como redactor publicitario en agencias de Mendoza (PYLV), Buenos Aires, Santiago de Chile y Madrid (Leo Burnett). Actualmente pertenece al staff de la agencia madrilena Ogilvy & Mather.
Realizó campañas para Heineken (por "Un jefe de Champions" obtuvo el León de Cannes, en el Cannes Lions International Festival), Nivea, Save The Children, Ford, Nescafé, Teletón Chile, Gobierno de Chile y Nestlé.
Creó el proyecto y la fundación Cuentos Re Cortos (www.CuentosReCortos.tumblr.com; www.facebook.com/ CuentosReCortos), basado en la libre de circulación de microrelatos en billetes con fines solidarios.
