“No hay un equilibrio perfecto en la economía. Siempre ajustar una variable implica afectar a otras”, reflexiona el economista Javier Merino. Con la inflación como una de esas variables claves para el negocio del vino, Merino elaboró el Informe Anual de la Vitivinicultura 2017 de la División Vinos Banco Supervielle, que pondera la evolución de la industria en la última década y expone algunas líneas de acción.
Así, el estudio remarca cómo a pesar de una merma, las exportaciones mantuvieron márgenes que le permitieron al vino argentino conservar espacios clave en las góndolas del mundo.
Y de qué forma el consumo interno, aún golpeado y por debajo de los 20 litros per cápita (23 millones de cajas menos vendidas), sigue siendo el motor de la industria.
Cambios de estrategia, un ajuste del GPS a la hora de decidir dónde y cómo vender y la concentración lógica que dejan las crisis, son parte de los ejes del estudio.
Qué pasa en el mercado interno
Sabido es que el consumo ha venido en franca caída en los últimos años en Argentina, y que el vino quedó aún más rezagado frente a los productos de primera necesidad de la canasta.
Al contrastar dos etapas salta a la vista: entre 2006 y 2010 había crecido 23%, casi al mismo nivel que el consumo privado global, pero en la década siguiente se mantuvo estable y la demanda general siguió expandiéndose hasta que empezó el estancamiento, a partir de 2013.
Desde entonces, repasa el estudio, al acelerarse la inflación “el consumo de vinos cae en forma significativa. Claramente, si la explicación es la inflación la mayor caída se debe a un cambio en la canasta de bienes consumidos, donde el vino no es privilegiado”.
Ya en 2017 “continuó esta tendencia, aunque con menor intensidad porque aumentó el consumo privado 3,6% frente al 2% del público, mientras que se mantuvo la declinación en el consumo de vino a una tasa negativa de 0,6%.
La inflación, muy afectada (sic) por las tarifas de los servicios públicos, ha tenido impacto en esta evolución. Una reducción de la tasa de inflación para 2018, y especialmente para los próximos años, seguramente mostrará un cambio”, asevera Merino, antes de augurar que en el futuro “prevalecerán los factores externos en el consumo”, incluso por encima de los cambios de hábito en la demanda.
Medido por canales (ventas en supermercados versus venta de vino), también se constató el comportamiento, con un fenómeno hasta 2010 que luego empezó a revertirse.
“El primero siguió creciendo a un ritmo suave, mientras que comenzó cierto deterioro en las ventas de vino, más afectadas por el menor poder de compra de los ingresos consecuencia de la inflación. Luego, el deterioro fue de ambos indicadores, siendo más pronunciado en las ventas vitivinícolas”.
Un detalle preciso de la evolución del consumo entre distintos bienes vendidos en supermercados comparado con el consumo doméstico total de vinos (en todos los canales) muestra que la caída entre 2011 y 2017 fue de 15,5% para el total, mientras que la caída en vino más que duplicó ese porcentaje.
Para ser preciso, la merma en las ventas de vino en el canal supermercadista durante los últimos 6 años superó el 36% (medido en moneda constante). Y es comparable a la caída del consumo de la carne (-33%) en el mismo período.
"Esto podría estar explicado por el mismo fenómeno: un deterioro de los ingresos de los consumidores por efecto de la inflación y una reasignación del gasto hacia bienes menos prescindibles, como son verduras y frutas o productos de almacén", detalla el estudio.
Otro factor observado es el éxodo de clientes hacia otros canales como los mayoristas, donde el vino, según Merino, "tampoco tiene una representación importante".
En la sustitución por otras bebidas también se verificó a nivel de supermercados una diferencia importante. El rubro Bebidas cayó 7%, impulsado por las bebidas sin alcohol, y fue un cuarto de la caída de ventas de vino.
“A esto se sumó en el canal minorista un sustancial incremento de las promociones para venta de vinos, lo que terminó afectando los balances de las compañías pues esos descuentos se transmiten directamente desde el canal minorista hacia los proveedores”.
“Las bodegas más grandes y activas en el mercado interno participan en todas las franjas de precios, con la salvedad que en los elevados de vinos embotellados su estrategia es el posicionamiento de la marca e imagen de la bodega”, destaca el reporte elaborado por el Banco Supervielle.
Pérdidas y concentración
El volumen total que vende hoy la industria de vinos argentinos es un 75% del que vendía una década atrás. “Es decir que hacen falta menos activos productivos, lo que de hecho ha sucedido en los últimos años, cuando la inversión no ha compensado la obsolescencia”, evalúa el experto.
“En el mercado interno se demandan 23 millones de cajas menos; como están más concentradas en las franjas de precios más bajos, tanto las bodegas como los viñedos que abastecen ese mercado han sufrido una merma de consideración”, prosigue.
Escala y productividad compensan esta caída en un segmento de bajo margen promedio. “Aquí es donde se advierte una fuerte concentración en grandes empresas. Hace falta tamaño, capacidad financiera y llegada fluida a los principales canales comerciales, que también se concentraron”.
De acuerdo a la evaluación, desde 2008 dejaron de venderse más de 21 millones de cajas, pero con un 90% de vinos a granel y el resto “fraccionados de bajo precio. Esto concentró el negocio en vinos de exportación de precios más elevados, de mayor margen, lo cual permitió que las empresas de pequeña o mediana envergadura mantuvieran su posición de mercado, y en este segmento, a pesar de haberse concentrado, el fenómeno no fue tan agudo”.
Una receta para salir de la crisis
Luego de un período extendido de crisis, el análisis de Merino sugiere apelar a posibilidades “intactas” a futuro, “que configurarán un remozado mapa de negocios del vino argentino”.
El eje principal pasa por innovar (en segmentos de precios, en zonas vitícolas potenciales), tejer alianzas en distintos campos y hasta tercerizar procesos para achicar costos.
La lista del especialista comprende:
Expansión de la exportación en segmentos de precios muy atractivos en mercados de gran potencial
Desarrollos vitícolas en zonas muy valoradas y que aún no han llegado a su techo, con un promesa de aumento de valor de la tierra muy atractivo.
Mayor cantidad de alianzas comerciales para cubrir espacios de mejor rentabilidad, a través de canales en desarrollo como el comercio electrónico o la venta directa de vinos apoyados en la creciente cantidad de visitantes de las bodegas o la visibilidad que permiten las plataformas on line.
Incorporación creciente de tecnologías de información y comunicación en todas las áreas del negocio, que mejorarán la productividad global a través de la automatización, control, manejos administrativos, utilización de máquinas que sustituyan el trabajo humano.
Alianzas con compañías similares en el exterior que permitan mejorar la exportación.
