La excelencia y la reputación cotiza cada vez más alto en el imaginario corporativo. La búsqueda y la obtención de prestigio constituye uno de los desafíos primordiales de las empresas ya que, según los entendidos, incrementa su valor bursátil, mejora su oferta comercial, resulta un imán para atraer y retener talento y, frente a una eventual crisis, amortigua sus efectos, entre otros beneficios.
En la Argentina, y por cuarto año consecutivo, la alimenticia argentina Arcor se coronó primera entre las 100 empresas con la mejor consideración y prestigio. Este año, el podio lo completan Coca-Cola y Quilmes, de acuerdo con la edición 2013 del ranking Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), una investigación realizada en exclusiva para este diario por Villafañe y Asociados y el instituto español Análisis e Investigación, cuyos resultados fueron auditados por KPMG.
Más atrás, en el top ten del listado, figuran la angloholandesa Unilever, Techint, Google, Volkswagen, Molinos, Mercedes-Benz y La Serenísima. En síntesis, en lo más alto del pelotón se posicionan 6 empresas de consumo masivo, dos automotrices, una siderúrgica y una tecnológica. "El sector con más empresas en el top 100 es el de la alimentación", concluye el estudio.
Una primera mirada sobre los resultados del ranking permite observar un dato preocupante: "De las cien empresas con mejor reputación, sólo 31 son de origen nacional, mientras que en Colombia, Ecuador y en España son 66; en Chile, 63; en Perú, 55; en Brasil, 52; y en México, 43", señala Justo Villafañe, director de Merco.
En los 10 primeros puestos, hubo muchos cambios con respecto a la edición del ranking Merco del año pasado. El grupo argentino Arcor obtuvo nuevamente la calificación ideal: 10.000 puntos. Coca-Cola pasó del 4° puesto al 2° y Quilmes, del grupo InBev, del 5° lugar al 3°. Unilever bajó del 3° al 4° y el grupo Techint, por su parte, descendió de la 2ª a la 5ª posición. Google y Volkswagen conservaron el 6° y 7° lugar, respectivamente. Molinos subió 7 escalones: del 15° al 8°, Mercedes Benz, del 11° al 9° y finalmente, Mastellone (La Serenísima) cayó de la 8ª a la 10ª ubicación.
Además de las alimenticias, otro de los sectores que más crecieron con respecto al año pasado es el automotriz. Como fiel reflejo del buen momento que atraviesan ambos segmentos (consumo masivo y autos), 10 de las 11 compañías que fabrican vehículos en la Argentina aparecen en el top 100: Volkswagen, Mercedes-Benz, Toyota, Renault, Ford, PSA Peugeot-Citröen, BMW, General Motors, Fiat y Honda.
Sobre este aspecto, hay otro dato para resaltar. De las 6 compañías que subieron más de 30 puestos con respecto a la edición 2012, la mitad son automotrices: Peugeot-Citröen, que escaló (91° al 25°), Renault (del 89° lugar al 17°) y BMW (de la 94ª posición a la 27°). Las restantes fueron Kimberly Clark, AGD (Aceitera General Deheza) y Manpower.
El ranking Merco se realiza en la Argentina desde 2010. Su metodología multistakeholder constituye, para los autores, un aporte diferencial con respecto a otros estudios similares, porque el objetivo es medir con la mayor precisión la valoración y el reconocimiento que hacen de las empresas sus principales grupos de interés. En esta edición, la cuarta, los investigadores relevaron la opinión de 402 directivos y altos ejecutivos empresariales, más otros 320 expertos: 60 analistas financieros, 50 representantes de ONG, 50 miembros sindicales, 50 miembros de asociaciones de consumidores, 60 periodistas de economía y negocios y 50 líderes de opinión.
Variables y metodología
La medición incluyó también la opinión de 1.838 personas, que valoraron 10 variables, entre ellas la trayectoria, la relación calidad/precio, la calidad de los productos y servicios que ofrecen, la innovación, la ética, la empatía con sus clientes, el compromiso ecológico y social, el atractivo que ofrecen para trabajar y si se trata de una buena posibilidad para invertir.
El ranking, básicamente, se elabora en dos partes: primero, altos ejecutivos y directivos de empresas que facturan al año más de US$ 30 millones eligen a las empresas más prestigiosas. Las 100 mejor posicionadas, posteriormente son analizadas por 6 grupos de interés. Esas opiniones, en conjunto, les reportan puntos a las empresas, lo que permite finalmente conformar el ranking. Esta es la misma metodología que los consultores instrumentaron por primera vez en 2001 en España, y que hoy ya abarca a otros 9 países, entre ellos la Argentina, Alemania, Brasil, México, Colombia y Chile. El objetivo es internacionalizar el estudio, "para llegar a ser el monitor euroamericano de referencia".
Este año, en la edición local del ranking Merco se incorporaron 13 nuevas compañías con respecto a la anterior medición: Sancor, Siemens, Avon, SC Johnson, MasterCard, General Electric, Farmacity, Starbucks, ICBC (el ex Standard Bank), Bunge, Nobleza Piccardo, Invap y John Deere.
Además del general, se subdividieron un total de 27 rankings sectoriales que, en orden alfabético, quedaron encabezados del siguiente modo: Agropecuario (Los Grobo), Alimentación (Arcor), Automotriz (Volkswagen), Bebidas (Coca-Cola), Bancario (Banco Galicia), Consultoría (Manpower), Desarrollo Inmobiliario (Irsa), Distribución especializada (Farmacity), Distribución de moda (Adidas), Droguería y perfumería (Kimberly Clark), Electrodomésticos y telefonía (Samsung), Farmacéutico (Bagó), Financiero (Visa), Tabacalera (Nobleza Piccardo), Maquinaria industrial (John Deere), Medios de comunicación y editoriales (Direct TV), Petróleo (Shell), Química (Syngenta), Restoranes (McDonald's), Retail generalista (Mercado Libre), Salud (Grupo Osde), Seguros (Mapfre), Servicios públicos (Gas Natural Fenosa), Siderurgia (Techint), Tecnología (Google), Telecomunicaciones (Telefónica) y Transporte de viajeros (LAN).
