En 1971, el periodista Franklin Loufrani empezó a identificar las noticias positivas que publicaba el diario France Soir con caritas felices. Ése fue el nacimiento de Smiley, una marca registrada que 45 años después factura U$S 265 millones anuales gracias a que las caritas sonrientes están presentes en 23 millones de productos alrededor del mundo.
Ahora la compañía busca expandirse en Argentina, donde ya tiene acuerdos con Cheeky, Cómo quieres que te quiera, Papelera Francesa y Todo Moda. En busca de nuevos socios, la semana pasada estuvo en Buenos Aires Barth Montarello, director de Ventas para la región, quien se reunió con marcas como Paladini y Fantoche para llevar las caritas a sus productos.
El gran salto de la compañía se produjo hace 20 años, cuando Nicolás Loufrani, el hijo de Franklin, empezó a sembrar emoticones en las redes como estrategia de marketing. Esto ayudó a que las ilustraciones llegaran a tener un 97% de reconocimiento positivo, un argumento de peso para cerrar trato con las marcas que querían sumar las caritas a sus artículos. Hoy Smiley tiene registrados más de 3.000 emoticones.
"Nosotros somos la marca icónica", dice Montarello, para diferenciarse de la competencia, Emoji, la marca que se hizo fuerte bajo el ala de Apple. "Los emoticones ayudan a desarrollar un nuevo lenguaje. Nosotros creamos tendencias, no las seguimos. Lo digital es una herramienta para promover nuestro negocio", explica. Más de 6 mil millones de emoticones son usados a diario en las redes.
A nivel global, Smiley cerró trato con marcas de moda y lifestyle como Moschino, Fendi, Pony, Benetton y Zara. "Tenemos un equipo de 50 profesionales que se ocupan de sumar nuevos diseños para las marcas", cuenta Montarello.
En Argentina, Smiley trabaja con International Merchandising Consultants (IMC) en el manejo de sus licencias y busca sumar nuevas categorías a sus alianzas, especialmente en alimentos.
"Entendí que para promover el negocio en América Latina tenía que venir personalmente", sostiene Montarello, que pasó por México, Chile, Argentina y Brasil.
A nivel mundial, entre los socios más reconocidos en el rubro alimentos están las papas congeladas McCain, con quienes tienen una alianza desde hace 25 años para desarrollar productos con forma de caritas. También son partners de Nestlé, que los tiene de socios en el agua mineral Vittel con la que busca promover la vida saludable.
Entre los embajadores de la marca están el actor Robert Downey Jr. y el músico Pharrel Williams. "Smiley es una marca sin limitaciones, imperecedera y única que ha influido en generaciones musicales, en movimientos sociales y en la cultura popular", indica Montarello.
