David Castejón arribará a Mendoza con su "Tour Internacional de Ventas Inteligentes", un taller intensivo que tendrá lugar en el Auditorio Adolfo Calle de Diario Los Andes, el jueves 30 de agosto, de 15.30 a 20.
Castejón -Licenciado en Marketing y Comunicación, egresado de ESEM (Madrid, España)- es uno de los “speakers” con mayor conocimiento en el campo del mercadeo y las ventas, y sus presentaciones son furor en el mundo entero. Solo durante 2017 dictó más de 50 conferencias, seminarios y talleres prácticos entre Miami, Bogotá, Barcelona, Buenos Aires, México DF, Córdoba, Nicaragua y muchas ciudades más.
Durante 2016 fue distinguido como uno de los 140 hombres más influyentes en el mundo del Emprendimiento y Marketing de habla hispana.
-¿Cómo ha cambiado, y cuáles son las herramientas del marketing hoy?
El marketing cambió drásticamente, porque se produjo un cambio muy fuerte en la manera de comprar del consumidor; por ello el marketing ha tenido que adaptarse. Básicamente, el consumidor se volvió mucho más volátil, impredecible y errático en cuanto a sus comportamientos de compra. Es un comprador sobre estimulado –productos, promociones, servicios- y completamente cautivado por los elementos de entretenimiento que proveen algunas plataformas. Tenemos entonces una combinación bastante compleja, entre este nuevo consumidor sobre ofertado por marcas, y por otro lado, ya cansado de que le vendan productos y servicios, y en una clara búsqueda de entretenimiento. Hoy muchas marcas han entendido que para generar engagement o conexión con las audiencias deben hacerlo de una forma mucho más relajada, con algunos aspectos lúdicos que invitan a acercarse a la marca como jugando, divirtiéndose, para luego construir una relación sólida.
-¿Qué es el "marketing de experiencias"?
Es algo que está muy de moda hoy, cuando todas las marcas te prometen hacerte vivir una experiencia... Pero primero, vamos a ver que no es marketing de experiencias: no es que te envíen un mail el día en que cumplís años, ni hacer un comercial bonito para el día de la madre. Tampoco es enviarte una encuesta larga y aburrida una vez que finalizaste un proceso de compra...
El marketing de experiencias se trata de entender que existe una herramienta que llamamos “customer journey map”, que lo que hace es poner sobre un tablero todos y cada uno de los puntos de contacto que una persona tiene con una marca, tanto en el terreno de lo digital como de lo off line. A esos puntos primero hay que reconocerlos y luego administrarlos correctamente, para lograr que el cliente tenga una buena experiencia con la marca, que la quiera y piense en vincularse con ella a largo plazo; de allí surge la rentabilidad de las marcas.
Estos puntos de contacto pueden ser miles: cómo interactúo con una página web, con una publicidad, cómo me atienden cuando llamo a un 0800, cómo interactúa conmigo un vendedor, cómo es el servicio de post venta, cuánto tardan en responderme un mensaje privado desde la fan page… Todos estos “touchpoint experience” integran el mapa de experiencia del cliente. Y las marcas que pongan en marcha esta herramienta con las que podrán irse acercando un poquito más al verdadero marketing de experiencias.
-¿A qué se refiere la expresión "marcas humanas"?
Hubo un inicio, en la relación del marketing con los consumidores, donde todo era artesanal, porque no existían muchas herramientas de vinculación digital. Luego la modernidad nos llevó a un espacio donde comenzamos a hacer una “oda” a la digitalización, todo pasaba por ella.
De hecho, en Argentina asistimos a fenómenos muy particulares: antes uno podía ir a hacer un trámite por ejemplo, a una empresa telefónica, y era atendido por una persona, por un ser de carne y hueso, que te miraba a los ojos y tenía una supuesta preocupación por nuestro problema. Luego pasamos a los trámites telefónicos–sobre todo en el caso de las marcas de consumo masivo- para ir más allá, donde todo pasó a gestionarse mediante chatbots (sistemas que simulan que del otro lado hay una persona, cuando en realidad estás chateando con una máquina con rasgos de inteligencia artificial). Nos fuimos al otro extremo, al antagonismo de la humanización de las marcas.
Actualmente, sin embargo, las marcas más inteligentes se han dado cuenta de que la construcción de la relación con los consumidores no es a través de un dispositivo artificial, sino que hay un “revival” o una vuelta al contacto humano. Humanización de las marcas quiere decir que yo encuentre del otro lado una persona con quien poder interactuar, despejar dudas, que me pueda responder… Esas son las marcas humanas hoy, en un contexto donde la emocionalidad lo domina todo.
-¿Qué deben vender hoy las empresas, productos y servicios, o lo que se puede hacer con ese producto o servicio?
Claramente ya no tenemos que vender productos o servicios, o lo que en marketing denominamos el producto básico o esencial. Por ejemplo, si estamos en la industria del cine, no vendemos una película sino la posibilidad de un entretenimiento familiar fuera de casa; si hablamos de la industria del calzado para mujer, no vendemos un zapato con taco aguja, sino la posibilidad de que la mujer se sienta más bella, cómoda y admirada. Yendo a la industria del turismo, no vendemos viajes, sino la posibilidad de compartir momentos mágicos y únicos en familia o en pareja. Y si hablamos de las pinturerías, no vendemos pintura, sino la posibilidad de transformar una casa aburrida en un lugar acogedor.
Es decir, si vendo el producto básico competiré con miles de marcas que están vendiendo lo mismo. En cambio, si yo te cuento qué vas a lograr con ese producto y cómo va a transformarte la vida, seguramente tendré mejores capacidades para venderte. Siempre uso una frase del presidente de Starbucks, Howard Schultz, que dice que ellos no venden café, sino que están en el negocio de las emociones de la gente, y adicionalmente le sirven una taza de café.
-¿Qué sucede hoy con las marcas y las redes sociales?
Hay una revolución, todo está muy convulsionado porque claramente hoy el consumidor está en las redes sociales. La conversación del consumidor con las marcas se está dando en las redes. De hecho, en nuestro país -dentro de la crisis económica que estamos viviendo- la gente se ha volcado mucho a las redes sociales y al consumo vía e-commerce, entendiendo que desde allí encontrarán más beneficios que en un punto de venta físico.
Pero ¿qué sucede con esto?. Cuando un espacio se satura, como el digital en este caso, tengo que comenzar a pensar cómo me voy a diferenciar dentro de ese espacio, cuál es la propuesta de valor que voy a tener. Y eso es lo que todavía no estamos encontrando mucho. Las marcas están comunicando desde lo digital, pero lo que hacen –y eso es un error muy común- es trasladar los mismos argumentos de sus brochure físicos, y volcarlos a las redes. Por eso es muy importante que las marcas entiendan que la conversación en el plano de las redes tiene una dinámica y una narrativa diferentes, una literatura marcaria distinta a la que utilizo en medios no digitales.
Por ejemplo, en Argentina ya puedo descargarme la versión business de Whatsapp, que está llena de beneficios: permite preconfigurar mensajes, obtener métricas de como una publicidad está siendo vista o redistribuida entre otros usuarios…
Y finalmente, para concluir: el hecho de que estemos en las redes sociales implica que las marcas aprendan a re-contar sus narrativas, que salgan de lo textual, de las imágenes incluso, y se vuelvan marcas multimediales. El futuro de la comunicación de las marcas está en manos de los videos; de hecho podemos ver el furor de Youtube hoy. Las marcas tienen que aprender a expresarse en videos breves, de 20, 30 ó 40 segundos máximo. El desafío está planteado.
El taller
El próximo jueves 30 de agosto, de 15.30 a 20, David Castejón se presentará en el Auditorio Adolfo Calle de Diario Los Andes (Primitivo de la Reta 1042, Ciudad).
En el encuentro, señalan sus organizadores, “Desmitificaremos las ventas. Vamos a entender, conocer y comprender cómo las ventas agregan valor a nuestros negocios o empresas, al tiempo que mejoran la calidad de vida de los consumidores”.
También se buscará comprender los modelos mentales de los compradores en relación a los procesos de decisión de compra, y conocer y aplicar métodos de ventas basados en las Neurociencias, con el objeto de desarrollar una capacidad vendedora de alto nivel.
Aún quedan entradas disponibles en Eventbrite con promociones para empresas. Más info: info@plannerseventos.com.ar
