Durante meses después de la elección presidencial de 2016 no quería nada más que escapar de Estados Unidos. No lo digo en el sentido literal, con aquellas bromas cliché de mudarse a Canadá, sino intelectual, social y psíquicamente. Donald Trump era el tema en boca de todos y quería resguardarme. Necesitaba encontrar lugares en los que el presidente electo, sus opositores estadounidenses y las polémicas estadounidenses no tuvieran tanto peso.
Encontré el santuario en un programa de telerrealidad británico sobre repostería. Y lo encontré en Netflix, que se ha vuelto el portal más invaluable y embriagante de internet hacia partes del planeta Tierra que no son Estados Unidos.
Netflix compitió por su primer Oscar a mejor película con Roma, la exploración por la memoria del cineasta mexicano Alfonso Cuarón sobre su infancia en Ciudad de México. Y que el filme triunfara en ciertas categorías deja claras las ambiciones de Netflix: es prácticamente la única empresa de medios y tecnología en la actualidad que quiere hacer de su cosmopolitismo una manera de ganar dinero.
Para mí, el programa de los británicos que compiten amablemente con sus postres fue la primera pista de la estrategia inusual de Netflix. The Great British Baking Show, para quienes aún no son parte del culto, es un concurso de repostería entre aficionados y es de las cosas menos estadounidenses que hay en la televisión. Plasma una utopía: un ambiente multicultural de tipos amigables y señoras con trabajos de antaño -Imelda es "oficial de recreación en la campiña"-, bendecidos con tiempo libre gracias al Estado de bienestar que les permite volverse expertos en repostería británica. Para un estadounidense como yo, el programa sugiere que hay un tiempo y lugar donde nuestras preocupaciones no significan nada. Y eso, más que hornear, es de lo que realmente trata The Great British Baking Show.
La serie fue producida y emitida originalmente en la televisión británica (con el nombre The Great British Bake-Off) y después licenciada a Netflix para su transmisión. Pero la plataforma, que ya tiene 139 millones de suscriptores de paga en todo el mundo, se ha vuelto mucho más que una transmisora de licencias de la televisión escapista de otros países.
En 2016, la empresa se expandió a 190 países y el año pasado, por primera vez, anunció que la mayoría de sus suscriptores y de sus ingresos provienen de fuera de Estados Unidos. Para dar servicio a esta audiencia, Netflix ahora comisiona y licencia cientos de series que intentan reflejar la vida en casi todos sus mercados y, en algunos casos, mezclan idiomas y sensibilidades (como el programa popular mitad en japonés de la experta del orden Marie Kondo).
En el proceso, Netflix se ha topado con un hallazgo sorpresivo: pese a un aumento reportado de nacionalismo en todo el planeta, muchas personas disfrutan ver películas y series de televisión de otros países. "Lo que estamos viendo es que la gente tiene gustos muy diversos y eclécticos, de modo que si les das historias del mundo se aventurarán y buscarán algo inesperado", me dijo Cindy Holland, vicepresidenta de Contenido Original en Netflix.
La estrategia probablemente suene conocida; Hollywood y Silicon Valley desde hace tiempo han intentado expandirse a nivel internacional. Pero el caso de Netflix es fundamentalmente distinto: en vez de intentar vender ideas estadounidenses a un público extranjero, quiere venderle ideas internacionales a una audiencia global. Una lista de las producciones recientes más vistas y comentadas es como algo salido de las Naciones Unidas: además de la serie de Kondo, está Nanette, de la australiana Hannah Gadsby; la británica Sex Education; Élite, de España; El protector, de Turquía, y la italiana Baby.
Reconozco que hay algo ingenuo hasta ahora en mi argumento. Seguramente estás pensando: "A ver, ¿una compañía de tecnología es la que quiere unir más al mundo?". Tienes razón en el escepticismo, dado que las redes sociales han atizado la desinformación y un fervor populista alrededor del planeta. Pero hay una diferencia clave entre Netflix y otros gigantes de la tecnología: Netflix consigue sus ingresos por medio de las suscripciones, no de los anunciantes.
Esa precisión cambia por completo sus incentivos. Significa que Netflix debe buscar satisfacer a los nuevos clientes, no a los más viejos de mercados ya prósperos. Cada producción de Netflix tiene subtítulos en veintiséis idiomas y la empresa está haciendo doblajes de alta calidad en diez idiomas. Durante años, Netflix ha sacudido a la industria televisiva y fílmica de Hollywood con sus millones de dólares. Ahora está tomando ese dinero -alrededor de 12.000 millones de dólares gastados en contenido en 2018; este año se espera que gaste más de 15.000 millones de dólares— y se lo está dando a productores de cine y televisión en Francia, España, Brasil, India, Corea del Sur y países de Medio Oriente, entre otros.
Debido a que gasta tanto en esa programación de origen diverso, Netflix tiene más incentivos para cosechar las ganancias al promover las series y demás entre todos sus usuarios. Sus algoritmos están pensados para expandir tus intereses en lugar de reducirlos. Como resultado, muchos de los programas de Netflix son vistos fuera de los mercados locales. A las series distópicas parece irles particularmente bien. En 2016 la compañía lanzó la serie brasileña 3 %, con una mirada desesperanzadora sobre el futuro cercano; la mitad de la audiencia vino de fuera de Brasil. En 2017 cuando se estrenó el thriller alemán Dark la serie quedó entre las diez más vistas en 136 países; alrededor del 90 por ciento de los televidentes no eran de Alemania.
"La industria se siente liberada por esto", me comentó Darío Madrona, uno de los creadores de Élite. De acuerdo con Netflix, esa serie española ha sido vista por veinte millones de televidentes en todo el mundo. Tal nivel de popularidad es enorme para un programa sobre adolescentes en España, aunque en la televisión estadounidense sería un éxito moderado. "Estamos empezando a sentir, creo, cómo se sienten ustedes en Estados Unidos desde hace tiempo", dijo Madrona. "Puedes crear un programa aquí y ser visto en todo el mundo".
El impulso de Netflix por todo el mundo no se ha dado sin incidentes. A finales del año pasado la empresa fue criticada por quitar un episodio de Patriot Act con Hasan Minhaj de la plataforma en Arabia Saudita. El comediante había criticado al príncipe heredero Mohamed bin Salmán después de que los servicios de inteligencia estadounidenses concluyeron que ordenó el asesinato del periodista disidente Jamal Khashoggi.
Netflix argumentó que no tenía otra opción más que obedecer a las autoridades legales sauditas -que dijeron que ese episodio violaba estatutos- si es que quería seguir operando en el país. Los ejecutivos de la empresa sugirieron que ofrecer el resto de las producciones en Netflix a los sauditas -todos los demás episodios de Patriot Act o hasta series que exploran temas de género y sexualidad como Big Mouth, Sex Education y Nanette- es mejor que no emitir nada en esa nación.
Es un argumento algo escurridizo, pero creo que es válido. Netflix sí parece estar moviendo fronteras culturales y ha provocado diversas conversaciones nuevas en todo el mundo. Después de que llenó las calles de Bangkok con espectaculares de Sex Education en enero, un partido político conservador tailandés presentó una queja contra la compañía por emitir la atrevida comedia británica; el partido la llamó: "Un gran reto a la sociedad tailandesa". Entonces los tailandeses más jóvenes y progresistas armaron una campaña en internet y, en medio del furor, la gente empezó a discutir problemas en la nación asiática como la falta de educación sexual y las altas tasas de embarazo entre adolescentes.
Otro ejemplo es Nanette, en la que Gadsby -antes virtualmente desconocida fuera de Australia- da una actuación en vivo innovadora sobre, a grandes rasgos, la historia del arte, la homosexualidad, los derechos de la mujer y los límites trágicos de la comedia. Ese programa me abrió los ojos, ¡y eso que yo vivo en la tierra ultraprogresista del norte de California!; me imagino que para una mujer gay en India, donde personas como Gadsby no son muy visibles en los medios locales, esa actuación fue reveladora. De hecho, Nanette fue un éxito en el sureste asiático y en India.
Es legítimo preguntarse hasta qué punto Netflix podrá mantener esta conversación transfronteriza; si, a medida que sigue creciendo, deberá hacer más concesiones legales o morales con órganos de censura locales o supuestos árbitros culturales. Pero me mantengo optimista. ¿No sería increíble que el internet, después de todo, realmente sí lograra unir más al mundo?
