La alianza entre las marcas y el deporte sigue siendo imbatible. En 2017, el patrocinio deportivo a nivel mundial creció 4,5% hasta llegar a facturar U$S 63.000 millones, según datos de la EAE Business School. Con ingresos comerciales por 55 millones de euros al año, Roger Federer, el flamante campeón de Australia, es el atleta que más embolsa por esta vía. Y la Fórmula 1 es la disciplina que más ingresos comerciales consigue al año.
El marketing deportivo crece con fuerza. De U$S 46.300 millones invertidos en 2010 se pasó a U$S 62.800 millones en 2017. Durante el año pasado, los recursos destinados a estos patrocinios crecieron 4,5%, frente al 3% de incremento de los montos destinados al marketing directo y el 4,4% de alza en los avisos publicitarios.
Un tercio de los ingresos que las marcas derivan a los deportes queda en Estados Unidos. Según detalla este estudio, América del Norte reúne por esta vía U$S 23.200 millones. El país gobernado por Donald Trump es la sede del evento más convocante del deporte mundial: la final del Super Bowl. La semana pasada se jugó el partido de fútbol norteamericano entre New England Patriots y Philadelphia Eagles, con la actuación de Justin Timberlake en el entretiempo que recolectó millones. En 2017, el Super Bowl fue el evento que mayor impacto generó, con un valor de marca de U$S 1.500 millones. Para pautar en el partido, que en la edición de 2017 tuvo una audiencia de 111 millones de espectadores, las marcas tienen que gatillar U$S6 millones por un aviso de 30 segundos.
El Mundial de fútbol genera ingresos solo por sponsoreos de U$S 1.250 millones.
Después de América del Norte, la segunda región de mayor relevancia para el patrocinio deportivo es Europa, con U$S 16.700 millones, seguida por Asia-Pacífico, con U$S 15.700 millones, y América Latina, con U$S 4.500 millones.
Si bien este año buena parte de las expectativas del marketing deportivo están puestas en el Mundial de Rusia, las previsiones vienen por debajo de los números que exhibió Brasil 2014. Las denuncias de corrupción que involucran a la FIFA, más la imagen negativa de Rusia por efecto del doping de sus atletas, hacen que varias marcas se muestren reticentes a participar de este campeonato. Según el informe de la EAE Business School, el Mundial genera ingresos solo por sponsoreos de U$S 1.250 millones, apenas por encima del registro de los Juegos Olímpicos, que es de U$S 1.180 millones.
Los socios confirmados por la FIFA en Rusia 2018 son Coca-Cola, Adidas, Wanda, Gazprom, Hyundai- KIA Motors, Qatar Airways y Visa. De estas marcas corporativas, los sponsors nuevos son la firma china de real estate Wanda y la gasífera rusa Gazprom. Un escalón por debajo en el nivel de patrocinadores están las norteamericanas Budweiser y McDonald's, las chinas Vivo y Hisens y el banco ruso Alfa Bank. Así, Rusia 2018 reúne 12 patrocinadores, contra los 20 que había conseguido Brasil 2014. A cuatro meses del partido inicial entre los anfitriones y Arabia Saudita, que se jugará el 14 de junio en Moscú, aún queda lugar para sumar auspiciantes, aunque las empresas no parecen estar demasiado interesadas.
A nivel individual, Roger Federer es el deportista con mayores ingresos por patrocinios, con 55 millones de euros. El portfolio del tenista suizo está integrado por marcas como Nike, Wilson, Rolex, Mercedes-Benz y Gillette. El segundo lugar le corresponde al basquetbolista Le Bron James, de los Cleveland Cavaliers, con 47 millones. Y el tercero es para el golfista norteamericano Phil Mickelson, con 46 millones. Dentro del top ten, el único futbolista es el portugués Cristiano Ronaldo, en el puesto nueve con 29 millones de euros. Unos escalones más bajo -al menos en patrocinios personales-, Lionel Messi reúne 23 millones.
El 49% de los consumidores confía tanto en las recomendaciones de los influencers como en las de sus amigos.
El deporte más lucrativo es la Fórmula 1, que genera 1.000 millones de euros anuales, frente a los más de 800 millones que recauda el fútbol, o los 200 millones del motociclismo.
Si bien a nivel facturación los deportistas siguen siendo los personajes más atractivos para las marcas, por encima de actores o músicos, al medir la relevancia para las audiencias, los mediáticos les vienen pisando los talones. El informe del EAE puntualiza que con la aparición de los blogs y las redes sociales, "la influencia se ha descentralizado y las decisiones de compra se ven afectadas en su mayoría por blogueros, tuiteros, youtubers o instagramers". Una encuesta realizada en España revela que el 49% de los consumidores ya confía tanto en las recomendaciones de los influencers como en las de sus propios amigos. Entre 2015 y 2016, los deportistas pasaron de ser los más populares para las audiencias con el 19% de reconocimiento a bajar al 14%, mientras que en el mismo período, los youtubers pasaron del 13% al 19%. Pero hasta ahora, eso no se traduce en contratos jugosos para los youtubers.
Aun así, ¿qué buscan las empresas en las estrellas? Según el estudio, el interés de las marcas no se centra en aumentar las ventas sino en asociarse a la imagen positiva del deportista:los objetivos más relevantes son el conocimiento y visibilidad de la marca (50%), aumentar la lealtad de parte de los consumidores (48%) y mostrar compromiso con la responsabilidad social (38%).
