En medio del derrumbe del consumo en lo que va de 2024, el vino ha logrado mantener niveles dignos de ventas y despachos. Sin embargo, los cambios económicos, políticos y sociales en danza colocan a esta y a otras industrias frente a desafíos diversos que –en primer lugar- tienen que ver con saber leer el nuevo contexto. Con el objetivo principal de crecer, mejorar las ventas así como el de compartir lo que se espera para el próximo ciclo, el sábado 26 se realizará el encuentro denominado “El Futuro del Vino Argentino” convocado por el Fondo Vitivinícola Mendoza (FVM) y la Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar).
Uno de los principales oradores de este evento, Guillermo Oliveto, habló con Los Andes para anticipar parte de lo que se debatirá en el Salón de Grado de la UNCuyo a partir de las 8.30. Oliveto es eespecialista en consumo, humor social, marcas y comunicación. También es asesor estratégico del FVM, la Coviar y CEO de W y Almatrends Lab. “Voy a presentar mi visión actual del contexto con la idea central que es la del Gran Reset”, contó Oliveto. Y amplió que todas las variables que ordenan el sistema han dado un giro de 180°, una decisión tomada por la sociedad. En la vitivinicultura, antes ganaba el que tenía stock y ahora lo hará el que mejor pueda seducir o comunicar.
En este marco, es clave que las marcas interpreten la nueva lógica lo antes posible. Con poco margen para leerla de manera incorrecta, no es menor la dimensión que implica que ahora el mercado sea el que marque el ritmo y las reglas. A esto se suma que la desregulación en danza y la baja de aranceles que, entre otras cosas, impactarán en un mercado mucho más competitivo.
Oliveto –cuyo último libro publicado es “Humanidad Ampliada. Futuros posibles entre el consumo y la tecnología”- realizó una aclaración importante: “Una cosa es que crezca la competencia y otra es que haya competitividad”. La última tiene que ver con los niveles de eficiencia, capacidad, escala, innovación y estructura de costos de las empresas, en donde también entra la cuestión impositiva. Aunque todavía no está claro qué impacto puede tener la apertura de las importaciones en la industria vitivinícola, la nueva realidad ya es un hecho.
La oportunidad de un producto de clase mundial
Más allá de las cuestiones macro relacionadas con la competitividad y la estructura de costos que afecta a la industria en general, Oliveto destacó que el vino argentino tiene una gran ventaja sobre otros bienes. “Es un producto de clase mundial, está acostumbrado a competir con vinos producidos en la liga A del mundo, lo sabe hacer y muy bien”, apuntó el asesor del Fondo Vitivinícola. Así, al vino no le preocupa tanto el posible ingreso de bebidas extranjeras porque ya funciona con lógicas y tecnología a la altura de los mercados globales.
“Esta gran diversidad de sus propuestas de valor para distintos segmentos de consumidores le permitirán al vino dar esa pelea con solvencia, legitimidad, habilidad y capacidad”, subrayó Oliveto. Sin embargo, las condiciones cambiaron y la industria debe prepararse para un mercado interno en el que es probable que haya más vino de otros orígenes. Aunque todavía no está claro qué pasará concretamente con este segmento, sí lo está el hecho de que el mercado debe prepararse para una oferta más abierta en donde –cada vez más- el poder lo tiene el consumidor.
“Por eso es clave continuar con el trabajo sobre la propuesta de valor ya que el vino tiene con todas las de ganar”, sintetizó Oliveto. La bebida nacional, que se comercializa en más de un 70% dentro del país, cuenta con un lugar ganado en el paladar de los ciudadanos, algo que es mucho, pero no suficiente. “No estamos en contra de los valores tradicionales de los vinos tintos con 12 o 13 grados de alcohol sino que decimos que hay otro mundo que también puede sumar y mucho”, aclaró el profesional. En este marco, desde hace tiempo se insiste en la necesidad de que la industria se suba cada vez más al mundo de los vinos más livianos y refrescantes.
“La nueva agenda nos convoca a profundizar los caminos de la diversidad que venimos recorriendo desde 2014″, expresó el también asesor de la Coviar. Explicó que las nuevas generaciones –con los Centennial, nacidos entre 1995 y 2009 a la cabeza- han hackeado hasta la política. Es decir que han roto las reglas a sabiendas de que lo hacen con la instalación masiva de modelos como Arbnb en hotelería y Uber en taxis. “Los jóvenes de hoy nacieron en la era digital y para ellos la velocidad y la espontaneidad son centrales”, definió Oliveto.
Perspectivas y recomendaciones
Con la idea de horizontalidad discursiva que ya no elige ni mandatos ni dogmas estructurados, los Centennial también interpelan al mundo del vino. Y es aquí donde aparece la oportunidad de captar a los jóvenes que tal vez no se identifican tanto con lo que transmite el tradicional tinto sino con productos más “relajados” o refrescantes. Además de los blancos o rosados –con una amplia gama de opciones- Oliveto mencionó los tintos más livianos que como Pinot Noir, Garnacha y Criolla. “La mayor posibilidad está en los vinos de graduaciones menores de 6, 7 y 8 grados”, comentó el profesional.
Por otra parte, también se esperan cambios con relación al contexto general y la macro que impactarán en los nuevos formatos de ventas. Aquí, la baja inflación hará correr el foco a la importancia del marketing, la distribución y la gestión de los puntos de ventas para no solo estar en las góndolas sino posicionarse por sobre los demás. “Así como en 2023 el foco estuvo en la producción, el abastecimiento y las finanzas, ahora la palabra es market share, es decir cuánto del mercado vas a tener”, subrayó Oliveto.
La recuperación con formato de pipa de Nike todavía no se evidencia en el consumo y el vino fue una suerte de isla en medio de caídas mayores. Esta performance tuvo razones múltiples para el asesor del Fondo Vitivinícola que, por un lado, mencionó la existencia de stock y la variable precio en comparación con sus competidores, con la cerveza a la cabeza. Por el otro, destacó que desde hace diez años se plantea la necesidad de incorporar nuevos valores a la industria. “Hoy mucho de eso está en el mercado, hay bodegas que cambiaron y vieron que funciona, por lo que otras empiezan a copiarlo”, celebró Oliveto.
Desde su punto de vista, el 2025 va a ser un año mejor que este, pero no será bueno ni –mucho menos- “habrá una fiesta”. Será una recuperación, el PBI crecerá entre cuatro y cinco puntos según el Fondo Monterio y es ahí donde el vino como producto genérico debe destacarse. “Será clave plantear una comunicación y un producto que va más allá del precio y que posea una importante prestación desde lo simbólico y lo que transmite la marca”, cerró Oliveto. La diferenciación será clave dentro de un mercado hipercompetitivo, con una economía razonable y la posibilidad de jugadores nuevos en la góndola.
La agenda del debate estratégico
El politólogo argentino, afincado en Portugal, Andrés Malamud será el encargado de comenzar el encuentro y situará la discusión en el marco de un mundo cada vez más complejo y en plena transición. En segundo lugar, Gustavo Domínguez abordará los ejes que traccionan el negocio de otras bebidas alcohólicas debido a su alta experiencia en el rubro en empresas como Grupo Campari, Allied Domecq y Seagram.
La mirada del mercado global y los cambios que se registran en el mundo del vino estará a cargo del periodista y crítico español Luis Gutiérrez, quien participa en la prestigiosa publicación Wine Advocate, de Robert Parker. Gutiérrez, desde España, dialogará virtualmente con Edgardo Del Pópolo, un referente destacado de la vitivinicultura argentina y de este mano a mano surgirán claves para entender la dimensión del desafío internacional para los vinos argentinos.
Guillermo Oliveto cerrara el evento con su mirada sobre el escenario en el que se encuentra la categoría, especialmente para las nuevas generaciones. “El Futuro del Vino Argentino” compartirá información de altísima calidad presentada por expertos en cada ámbito. Las entradas cuestan $20.000 y pueden conseguirse en EntradaWeb https://www.entradaweb.com.ar/evento/aedcc10d/step/1 y en www.elfuturodelvinoargentino.ar
