Aunque asumió formalmente en enero de este año como gerente de Wines of Argentina, Magdalena Pesce, quien hasta ese momento estaba a cargo de Marketing y Comunicación de la entidad, empezó a trabajar en el nuevo plan estratégico desde agosto, cuando se presentaron las líneas de acción. Asegura que no había manera de lograr todo lo que se han planteado si comenzaban en 2021. Apuntan a la promoción digital para fortalecer la marca Vino Argentino en el mundo, principalmente en Estados Unidos, China y Brasil.
-¿Cuáles son los ejes que han definido para la promoción del vino argentino este 2021?
-En agosto del año pasado se presentó un nuevo plan estratégico, que busca posicionar el vino argentino en la órbita digital. Pero de otra manera y ya teniéndolo como prioridad. Porque nosotros hace muchos años que coqueteábamos con las redes sociales, estábamos en todos los canales. Incluso fuimos los primeros “wines of” en estar en Instagram, Pinterest. Pero el foco de la promoción del vino argentino pasaba por otro lado: los eventos tradicionales y las acciones presenciales. Lo que está perfecto, porque es producto muy particular, que necesitás ponerlo delante de tu consumidor de forma física.
Pero también veíamos muchas limitantes porque no manejamos grandes presupuestos de promoción, como nuestros competidores, que invierten de a 50, 100 millones de dólares o euros. Nosotros no tenemos esa chance y siempre buscamos ser más efectivos a través de la comunicación online.
-Lo que se reforzó con la pandemia…
-Claro. Recuerdo estar armando la campaña del Día Mundial del Malbec del año pasado, en enero. Todo el mundo estaba organizando eventos presenciales y nosotros ya teníamos noticias, porque tenemos una oficina en China, de que el coronavirus cada vez iba peor, que no era tan sencillo como estaban planteando. Y cuando cancelan ProWine (en el país asiático), decidimos cambiar toda la campaña a una digital 100%. Ahí arrancamos un año de estar pensando diferentes acciones digitales y, en paralelo, trabajar este nuevo plan de negocios, con el que tenemos socios muy interesantes como Globant y Transforme Consultores.
Porque creemos que tenemos que atacar el problema desde dos lados. Por uno, adquirir nuevas herramientas, no solamente el equipo de WofA, sino transmitir conocimientos a nuestros socios para que ellos también estén preparados. Y, por el otro lado, aprender a gestionar la innovación, porque, como equipo, estábamos todo el tiempo gestionando acciones nuevas, pero era un proceso bastante desorganizado, en el sentido de que gestionar innovación requiere de una metodología en la que todos tenemos que estar involucrados, el equipo WofA y las bodegas.
-¿Cuáles son los mercados foco?
-Estados Unidos, que es donde hemos lanzado la campaña vino argentino, junto con China y Brasil. En los tres mercados vamos a estar trabajando. A finales del año pasado arrancamos con una agencia china, pensando que se trata de un mundo parte. Todo lo que uno cree que funciona en occidente, lo tiene que revisar porque probablemente no funcione allá. Ahora lanzamos Estados Unidos y para Brasil tenemos un proyecto de e-commerce muy grande, con un socio de peso en el comercio electrónico de América Latina y de Argentina.
Todas estas cuestiones se fueron trabajando en paralelo y tienen un objetivo común: que la marca Vino Argentino sea fuerte en el ecosistema digital, que podamos llegar mejor a las audiencias que consumen vino hoy y también a aquellos que, con la pandemia, descubrieron un producto nuevo.
-¿Con la promoción digital buscan reforzar la llegada directa al consumidor?
-Nosotros, y esto se ha trasladado a las nuevas estrategias que estamos implementando ahora, siempre definimos audiencias: las de consumidores, que están segmentadas, pero también las de los activadores o amplificadores, para llegar a esas audiencias, en donde están los líderes de opinión, y el trade en general, incluyendo a sommeliers, compradores, etc.
Trabajamos tratando de cubrir lo mejor posible todas las audiencias relevantes, porque no funciona hacer campañas en redes sólo para consumidores si después no tiene dónde comprar el vino. Por eso, se va llevando en paralelo.
Y también Argentina está en un momento súper interesante en términos vitivinícolas. Estamos convencidos de que se están haciendo los mejores vinos de la historia de Argentina. Hay una efervescencia, una originalidad, una innovación en materia de terruño, de estilos de vino, del trabajo que se está haciendo a conciencia con los varietales, y no sólo con el Malbec. Entonces, tenemos la ventaja de que hay cosas muy interesantes para comunicar.
-¿Qué cambios han observado en el consumidor a nivel mundial?
-Creo que podríamos hablar horas sobre cómo la pandemia quebró un paradigma y están empezando a surgir otros, pero en términos de consumo de vinos, hubo un redescubrimiento del producto. Esa cuestión de no poder salir, llevó a resignificar lo que es estar en casa, cocinar más, darse pequeños gustos. Por eso la campaña en Estados Unidos justamente habla de resignificar el día a día en tu hogar y tratar de hacerlo especial a través de consumir un vino argentino. Esa es nuestra promesa de valor en esta campaña.
Pero se vio mucho en la pandemia: la gente se volcó hacia adentro y empezó a apreciar un montón de cosas que antes, por la vorágine del día a día, no lo hacía. Y creo que hay ciertos cambios que van a perdurar, más allá de la pandemia. Soy una optimista de que ha permitido generar mejores hábitos, tratar de alimentarse mejor, abandonar el consumismo desenfrenado. Creo que ha sido un parate importante y ha puesto en valor la necesidad de prestarle atención a lo que estamos haciendo con el medio ambiente, el cambio climático. Hay otros aspectos mucho más profundos, que exceden el vino y que es la parte que más me gusta, porque puede que sea un momento lindo para la sociedad para trata de cambiar.
-¿Buscan reforzar el acercamiento de los jóvenes al vino?
-Creo que todos los esfuerzos que se han hecho para acercar el producto a las nuevas generaciones han sido positivos y es muy importante que no perdamos ese camino. El producto vino está asociado al disfrute, al consumo responsable. A diferencia de las bebidas blancas, por ejemplo, u otro tipo de alcoholes, que están más vinculados al descontrol, a las fiestas, el consumo del vino va por otro camino. Y eso lo están empezando a apreciar las generaciones más jóvenes.
-¿Con qué presupuesto cuentan para este año?
-Normalmente no alcanza los 4 millones de dólares. Es de 3,4 millones de dólares el presupuesto con el que contamos para todo, hasta mantener la estructura. Es muy magro. Nuestros competidores tienen 10 o 15 millones. En los países europeos hay paquetes de inversión por 4 o5 periodos que alcanzan los 100 millones de euros. No hay forma de competir con eso. Australia tiene paquetes de 50 millones de dólares. Los estados aportan mucho a esos presupuestos de promoción. Aquí son prácticamente las mismas bodegas que están, por un lado u otro, aportando.
-En cuanto a varietales, ¿se siguen enfocando en malbec o están abriendo la promoción a otros?
-Nosotros tenemos nuestra campaña del Día Mundial del Malbec, que es puntual, se hace en abril y hace foco en ese varietal, pero el resto del año estamos promoviendo otros. De hecho, cada vez están llamando más la atención el cabernet sauvignon, el cabernet franc, los blancos, desde chardonnay, los nuevos estilos de torrontés y los blends. Tenemos una limitante que es la cantidad de producto disponible. Entonces, no vamos a tener acciones masivas para estos otros varietales, por ahora, porque no hay tanto volumen producido como de malbec.
