El punto de partida para pensar casi cualquier cosa es saber dónde se está parado para luego plantear estrategias o buscar mejores y diferentes alternativas para crecer. Ese fue el objetivo que tuvo el encuentro denominado El futuro del vino Argentino, organizado por el Fondo Vitivinícola Mendoza (FMV) y la Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar). Con la presencia de consultores y analistas destacados, el evento realizado en la UNCuyo planteó desafíos y oportunidades de la bebida nacional, con una mirada de mediano y largo plazo.
Aunque la coyuntura económica y política actual incide en las decisiones estratégicas de las bodegas y de la industria en particular, el foco estuvo puesto en las tendencias y contextos generales tanto globales como nacionales. El evento contó con la exposición y experiencias de disertantes de nivel internacional como el analista político Andrés Malamud y Gustavo Domínguez, consultor y especialista en marketing.
En el segundo bloque y de manera virtual Luis Gutiérrez -parte Wine Advocate de Robert Parker- conversó con Edgardo Del Pópolo. El español habló sobre la importancia de diferenciar a los vinos no solo por el varietal sino también por su lugar de origen o terruño. También habló de la importancia del productor y de quien produce así como pidió tener cuidado con las generalizaciones dentro de la vitivinicultura. Luego se presentó el Guillermo Oliveto, consultor especialista en negocios, consumo y humor social.
En el cierre, entre todos respondieron preguntas y conversaron acerca de las ideas principales para comenzar a aplicar o mejorar las posibilidades que se abren hacia adelante. Entre las conclusiones del encuentro, quedó claro que el vino se enfrenta a un contexto cambiante desde lo geopolítico mundial donde podría abrirse una oportunidad para el sector. Por otra parte, los disertantes hicieron hincapié en la necesidad de que la industria sume otro tipo de productos para llegar a más públicos y lugares. Sin perder de vista los altos niveles de competitividad del vino y la calidad que caracteriza al producto en todo el mundo, es importante buscar alternativas.
La “suerte” de estar lejos
En su charla denominada “Cómo pensar un mundo en cambio. ¿Transición o desorden?”, Andrés Malamud realizó un encuadre de las oportunidades y amenazas en un mundo en el que el desorden se ha convertido en la regla. En este marco, primero presentó una foto del contexto global para mostrar dónde está Argentina con relación al resto de los países. Aunque no está en el grupo de los desarrollados, tampoco está entre los peores posicionados de América Latina. Por otra parte, destacó que la situación internacional ha cambiado mucho en los últimos años.
De manera sintética, se podría decir que dado el crecimiento demográfico de África (empobrecida) y la baja poblacional en Europa (rica), Asia se convierte en la gran oportunidad. En este marco hay dos oportunidades impensadas señaladas por el politólogo. La primera es que América Latina, “la periferia de la periferia”, cuya lejanía siempre fue un costo hoy es un activo. Esto porque es valioso estar lejos de los conflictos políticos y bélicos que hoy atraviesan a buena parte del mundo. La segunda se ubicada en Asia en donde está el 60% de la humanidad y con perspectivas de crecimiento no solo poblacional sino también económico. “Los países que crecen están afuera de occidente”, dijo Malamud.
En este contexto, si bien Argentina viene en caída en los últimos 20 años, las perspectivas de mejora son importantes. Sin embargo, para el analista político el crecimiento general no vendrá de los recursos naturales como la minería o el petróleo –sin negar el impacto de estas actividades en las provincias o regiones- sino de una mayor industrialización. “Argentina tiene capitales propios y se presenta como una oportunidad en el mundo”, dijo Malamud. Las amenazas en América Latina, por otra parte y más allá de las dificultades económicas, están hoy más atadas al crimen organizado, el narcotráfico, la trata de personas o la minería ilegal.
Más productos para exportar y vender
Gustavo Domínguez, en su charla “Mirando el Universo de las (otras) bebidas alcohólicas”, planteó que la economía global siempre ha impactado en la local. La diferencia actual tiene que ver con la velocidad de los cambios dentro de la que los consumidores se sienten desamparados por la gran incertidumbre general. Con relación al sector de bebidas, el profesional contó casos de éxito con trabajos realizados con bebidas como Campari y Aperol Spritz que lograron importantes crecimientos en sus ventas. El profesional invitó a establecer estrategias con confianza y darles tiempo para que se desarrollen y muestren resultados en lugar de encarar cambios continuos de rumbo.
Desde el punto de vista de las exportaciones, Domínguez destacó que el 45% del vino que se consume en el mundo es importado y que el producto argentino tiene un buen precio relativo a nivel mundial. También habló de la oportunidad que representa el mercado brasilero dado el consumo de ese país y de la cercanía existente. “El tema es que con 40° de calor, es preciso ofrecer vinos blancos, rosados y más refrescantes”, destacó el especialista. Agregó que es importante dejar de lado el “tintocentrismo”, no porque esté mal sino debido a que no debe ser la única opción ya que el mercado no solo es más amplio sino que se puede potenciar con propuestas novedosas.
Por otro lado, Domínguez –con vasta experiencia en el sector de bebidas- instó a defender el mercado interno ya que Argentina posee un consumo local alto. Por eso, llamó a buscar más momentos de consumo así como apostar por los vinos jóvenes en contextos de celebración. También ponderó la oportunidad del vino sin alcohol más allá de los productos más livianos y justificó: “La cerveza sin alcohol es la que más crece en este segmento y, en España en donde más se consume gin, esta bebida también crece de la mano de su variable sin alcohol”.
El consumidor estoico
La última charla del vino argentino estuvo a cargo del consultor y especialista en consumo, Guillermo Oliveto. El también asesor del Fondo Vitivinícola, habló del contexto económico nacional, mostró los números de actividad y caída de ventas, que todavía persiste en la Argentina. Bajo el título de El Gran Reset, Oliveto realizó una semblanza política y social de la actualidad y del impacto de la pobreza en la llamada clase media. Por este motivo y en función del mercado del vino, el profesional expresó que el consumidor que viene es ultrapensante y habrá que salirlo a buscar con todas las armas que se puedan.”Este consumidor estoico llegó para quedarse. Es prudente y lo que busca es llegar a lo que desea y no caer más”, definió Oliveto.
Agregó que al bajar la inflación, las marcas deberán ver cuál es su propuesta de valor, resetearla, volver a calibrarla con el fin de llegar tanto a la razón como al corazón del consumidor. Este nuevo modelo de quien consume no busca solo que un producto sea barato sino que, de una manera asertiva, pretenderá equilibrar el precio con las prestaciones de ese producto. En este nuevo contexto, en el que los jóvenes hackearon la política y los modos de comprar, las marcas deben apostar por la comunicación y la seducción.
Es el tiempo del marketing en un contexto en donde la torta para repartir se achicó. Por este motivo, Oliveto dio diversas claves para no quedarse afuera y sin ventas. Algunas de ellas es que los productos podrán ir por el ahorro y las promociones, sumar segundas marcas, elaborar para terceros o para el distribuidor. También invitó a probar empaques nuevos como la lata o el botellón y mencionó la opción de ubicarse en el área del bienestar y ganarse la chapa de premium. “Habrá que subirse a todas las excusas de festejos y ser muy rápidos porque esto cambia muy de prisa”, subrayó el consultor.
