La crisis económica que comenzó a manifestarse con fuerza a principios de este año, tras la devaluación de diciembre pasado y el desplome de los salarios reales, ha provocado una significativa contracción en el consumo masivo en todos los canales, sin señales de recuperación hasta ahora.
Además, ha generado cambios en los hábitos de los consumidores, que se han desplazado hacia marcas más económicas y han abandonado ciertas categorías de productos.
Tras el aumento del dólar oficial a finales del año pasado, la inflación se disparó –alcanzando el 25,5% en diciembre y el 20,6% en enero–, mientras que los ingresos no lograron mantener el ritmo de estos incrementos.
Solo en los últimos dos meses, con una inflación de alrededor del 4%, los salarios han empezado a recuperar entre 1 y 2 puntos porcentuales cada mes. Sin embargo, la pérdida acumulada es considerable. A pesar de la reducción de precios y las promociones agresivas, la demanda no ha respondido como esperaban las empresas.
En este escenario, los consumidores han tenido que ajustar sus hábitos y renunciar a la compra de algunos productos. Un análisis realizado por la consultora Scentia sobre los tickets de 1,6 millones de personas, tanto actuales como del año pasado, revela qué categorías han perdido penetración y cuáles han ganado.
Por ejemplo, el atún ha visto una disminución de 10 puntos en su penetración en comparación con el año anterior, mientras que los alfajores han bajado casi un 3%. También se observó una caída del 4% en los quesos blancos, desodorantes ambientales y snacks, mientras que los postres y yogures han experimentado una reducción del 3% en su penetración.
Cuando se dice que un producto ha perdido penetración en un supermercado, se refiere a una disminución en la cantidad de hogares o clientes que lo compran durante un período específico, en este caso, el último año. El análisis de Scentia, que se basa en el seguimiento de tickets de compras individuales utilizando el ID del programa de fidelidad del cliente, revela que estas categorías han experimentado un aumento significativo en su precio y, además, no son esenciales en la dieta de un hogar.
Por otro lado, las categorías que han visto un aumento en su penetración incluyen manteca (1,9%), conservas de tomate (1,7%), leche en polvo (0,9%), harina (0,8%), polenta (0,4%), levadura (0,4%) y caballa (0,6%). En el caso de la caballa, se puede interpretar que los consumidores que dejaron de comprar atún han comenzado a optar por este producto. Los alimentos básicos son los que los consumidores mantienen en su dieta, ya que pueden prescindir de los productos más caros.
Las empresas que producen productos básicos como arroz, fideos, harina o galletitas reconocen que el mercado está difícil, pero logran mantener los volúmenes de venta. En estos casos, la pérdida de penetración no es tan pronunciada porque son alimentos esenciales. Los consumidores, en lugar de dejar de comprar estos productos, tienden a cambiar de una marca premium a una de menor costo.
Esto no sucede en otras categorías, donde se observan reemplazos más frecuentes. Por ejemplo, en el caso de los postres, los consumidores pueden optar por un bombón en lugar de un postre más costoso.
La disminución en el poder adquisitivo también se refleja en la comparación del ticket promedio actual con el del año pasado, y en la reducción de unidades por ticket. En las cadenas de supermercados, el ticket promedio en el segundo trimestre del año era de $18.212, lo que representa un aumento del 282% en comparación con el mismo período del año anterior.
Sin embargo, las unidades por ticket cayeron de 13,5 a 12. En los supermercados de cadena de cercanía, el promedio era de 5 unidades por ticket durante el segundo trimestre del año, con una disminución del 10% respecto al mismo período del año pasado. El gasto promedio en estos locales era de $7.053, según datos de Scentia.
Aunque la reducción en el gasto no es muy significativa, la composición de la compra ha cambiado notablemente. Hoy en día, los consumidores compran más segundas y terceras marcas, además de las marcas propias de las cadenas de supermercados.
