Sumido en la peor crisis de su historia, el sector automotor se encamina hacia una transformación sin precedentes, que se extenderá más allá de la pandemia del Covid-19. Las grandes cabezas de la industria hablan de la tendencia hacia la "digitalización de las ventas", que no sólo permitiría sacar al mercado de su letargo sino que, además, ayudaría a reducir los costos fijos de las concesionarias de forma permanente, proyectando 80% de las ventas del sector -a mediano plazo- por internet.
Los números hablan por sí solos. En los primeros cuatro meses del año, se patentaron sólo 3.339 autos en Mendoza, un 68% por debajo de la media de los diez años anteriores, que fue de 10.451 vehículos vendidos para ese mismo período, de acuerdo a las estadísticas de la Dirección Nacional de Registros de la Propiedad del Automotor (Dnrpa). Por supuesto, es un número que fue condicionado por los efectos del aislamiento social, preventivo y obligatorio, que mantuvo a las concesionarias cerradas durante abril y 10 días de marzo.
Sin embargo, la crisis sectorial ya era muy fuerte desde antes de la llegada del coronavirus. Si se miran sólo los resultados de enero y febrero, se observa una retracción del 31% en la cantidad de autos patentados respecto del primer bimestre de 2019. En relación al promedio de la última década, la caída fue del 50%.
Por si fuera poco, las concesionarias de la provincia ya acumulan 23 meses consecutivos de retracción. La racha negativa comenzó en junio de 2018, un año que había comenzado con récord histórico de ventas, pero cerró con una caída del 7,7% en comparación al año anterior. Desde entonces la realidad del sector ha sido más difícil cada día.
El contexto económico
La principal preocupación de las concesionarias hoy es el coronavirus y las medidas restrictivas que trae aparejado, pero detrás hay un escenario económico complejo que pone trabas a la posible recuperación. La inflación, la pérdida del poder adquisitivo y las altas tasas de interés, se presentan como las primeras dificultades a vencer.
El avance de los precios no es ninguna novedad. Se trata de un problema histórico que afecta de forma directa a todas las actividades económicas. Lejos de retroceder, el Índice de Precios al Consumidor (IPC) de Mendoza ha ido acelerando su ritmo en los últimos años, llegando a un pico de 53,5% en 2019. En lo que va de 2020, la inflación de la provincia ha avanzado 8,8%, frenada en parte por los acuerdos de precios y el derrumbe sin precedentes de la actividad económica por la pandemia pero, en vistas a futuro, el problema parece lejos de desaparecer, sobre todo teniendo en cuenta el ritmo creciente de emisión monetaria.
La inflación ha afectado por dos frentes al sector automotor. Por un lado, ha ido empujando sus costos hacia arriba -no siempre compensados por mejoras en facturación- y por otro, ha ido debilitando el bolsillo de sus clientes, cuyos ingresos se han ajustado a menor ritmo que el IPC en los últimos años. De hecho, los informes estadísticos del Indec indican que en 2019 el poder adquisitivo de los salarios cayó un 8,4%.
El tercer gran problema son las tasas de interés. Es que en los últimos años el Banco Central (BCRA) ha utilizado la tasa de política monetaria como un "arma contra la inflación". Se trata de un valor referencial que dice a los bancos qué tasa aproximada deben ofrecer a sus clientes, tanto para préstamos como para inversiones, como los plazos fijos. Al subir las tasas, entran más pesos a los bancos, porque la población se ve tentada por la ganancia que ofrecen los plazos fijos, bonos y demás. Así, la inflación tiende a desacelerar. El problema es que, al mismo tiempo, se hacen más caros los créditos y por ende, cae el consumo.
¿Cómo afecta esto al sector automotor? Alejando a sus clientes de la posibilidad de comprar con financiamiento accesible. La suba de tasas hace más caros los créditos para venta directa y si bien algunas marcas ofrecen tasas subsidiadas a sus clientes, esto demanda un esfuerzo económico por parte de las fábricas y de las concesionarias, que concluye en menor volumen de ventas y con menor margen de ganancia.
Una red de oportunidades
La suma del escenario económico desfavorable y con múltiples consecuencias a causa del Covid-19, conducen hacia un crecimiento acelerado de las ventas a través de plataformas digitales. Es que hay una doble necesidad: atender la demanda de los clientes en el menor tiempo posible (por la pandemia, también disminuir los riesgos de contagio) y de reducir los costos operativos lo más que se pueda. "Sobre el cambio digital tuvimos un anticipo de la marca, En el futuro, las concesionarias serán espacios más chicos y las operaciones se mudarán a internet. Se prevé para un futuro próximo que 80% de las ventas se realizarán en formato digital, mientras que el 20% restante se hará en un espacio físico", explicó Jorge Goldsack, gerente de ventas de Surfrance (Peugeot).
En la actualidad, varias empresas cuentan con sus propuestas de e-commerce. Peugeot inauguró su plataforma en 2017 -fue pionera en este campo- y otras marcas las activaron en el contexto de la cuarentena, como es el caso de Toyota, que lanzó su E-Toyota. Por su parte, Citroën anunciará en breve su e-store y General Motors celebró un acuerdo con Mercado Libre para abrir una tienda por productos, mientras que la marca Volkswagen adaptó su página web al contacto con el cliente. "Logramos adaptarnos muy rápido al cambio. La cuarentena aceleró los tiempos de este proceso. Habíamos comenzado a trabajar -en home office- con algunas tareas administrativas y luego en la atención al cliente", agregó Goldsack.
Los propios líderes de la industria a nivel nacional hablan de la digitalización como el camino a seguir para salir de la crisis que atraviesa el sector. Cristiano Ratazzi, presidente de Fiat Argentina, aseguró que todas las marcas se van a mover hacia la experiencia de venta digital. "En Estados Unidos hoy está todo digitalizado: desde la venta, hasta el registro del vehículo. Es un proceso mucho menos burocrático. Argentina puede usar este enorme shock para hacer cambios en su manera de ver la economía y en la importancia que hay que dar a la simplificación y el funcionamiento de todo el sistema económico", remarcó durante una charla virtual organizada por LIDE Argentina.
La misma consideración hizo Rolff Epp, CEO de BMW Argentina. "Hoy hay mucha incertidumbre, pero sabemos hacia dónde se van a mover las ventas. Sin dudas vamos hacia el traslado de lo presencial a lo digital. Creemos que es una tendencia que se va a marcar mucho a partir de ahora", comentó. "No van a desaparecer los concesionarios, pero se irá cambiando progresivamente la modalidad de venta. Antes los clientes iban cuatro veces a la concesionaria. Ahora van sólo dos y quizás en un tiempo baje a una sola. Es una tendencia que se va dando en todo el mundo", agregó el empresario.
Experiencias express
Las concesionarias locales comparten la visión de las digitalización de las operaciones. De hecho, varias marcas han logrado concretar ventas por internet durante el aislamiento social. "La digitalización era un proceso que ya estábamos trabajando y, debido al coronavirus, se aceleraron los tiempos y pudimos lanzarlo apenas comenzó la cuarentena. Por suerte nos agarró bien parados con nuestra plataforma de venta online E-Toyota y nuestros clientes pudieron comprar su Toyota 0 KM online", destacó Marcelo Silva (gerente Comercial de Toyota Yacopini).
Mientras, sobre la experiencia del cliente, Silva señaló: "Trabajamos para seguir cumpliendo con nuestros objetivos y queremos que la compra sea sin que el cliente tenga que venir al concesionario. Desde la elección del vehículo hasta la entrega del mismo en su domicilio". En tanto que Goldsack ahondó: "Se impulsarán nuevas herramientas para el desarrollo de las operaciones en la web, como el registro de las firmas digitales y el sistema de patentamiento de las unidades. Se incrementará la velocidad de respuesta al cliente y se requerirán soportes más eficientes".
Leandro Lipari, gerente de ventas de Lorenzo Automotores, contó que ya trabajaban en entornos digitales y que este proceso de transformación no los toma partiendo desde cero. "Desde hace algunos años, venimos trabajando con un entorno digital desde nuestra página web y hacíamos foco con campañas digitales a través de las redes sociales, contando con un call center donde operadores contactaban a esos clientes. Dimos un paso importante hacia una tienda virtual, en donde el cliente podrá acceder y comprar de forma directa un Fiat, un Jeep o un Ford de nuestra concesionaria", comentó.
"Creo que los asesores de un salón comercial deben reforzar sus ventas por medio de los entornos digitales. Con la última devaluación del dólar, los ahorristas han decidido invertir en un auto O KM y estas operaciones se realizaron de forma virtual", señaló Lipari. Al hablar sobre la experiencia del cliente, Marcelo Silva remarcó: "No lo imaginamos. La experiencia que tenemos es la que nos comentan hoy nuestros clientes que compran online. Éste es un proceso que les facilita la compra y les permite ahorrar tiempo, además de ser muy segura y cómoda".
